Uso de Marcas Registradas en Google Adwords | Loogic Startups
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Artículo realizado por Luis Naranjo Asociado en Protectia. Agencia Patentes y Marcas.

La lucha por palabras clave que posicionen los productos y servicios de las empresas entre los primeros puestos de los buscadores, sobre todo Google, que en España posee el 90% de cuota de mercado, se ha convertido en una feroz batalla. En esta batalla, se dan habitualmente conflictos entre los derechos de marcas y las herramientas de marketing on-line como Google Adwords.

Estas marcas, al ser registradas se protegen para unas actividades o productos en concreto y además, para cada país de forma independiente. Esta diferenciación aplicativa y geográfica se traslada a su uso en los anuncios de Google Adwords.

A este respecto, el pasado 14 de Septiembre de 2010, tras una serie de pleitos judiciales que finalizaron en el Tribunal de Justicia Europeo, se sentenció que, en Europa, los anunciantes pueden utilizar de forma legítima la marca registrada de un tercero como palabra clave para activar sus anuncios, igualando así este criterio a los existentes en otros países como Estados Unidos o Canadá.

Desde ese momento, si por ejemplo, un usuario en España introduce la marca registrada de un fabricante de coches, podrá ver anuncios de vendedores de dicha marca, al igual que de compra-venta de coches que la incluyan e incluso anuncios de otros fabricantes que hayan pagado por aparecer con dicha búsqueda.

Este uso “autorizado” sucede por ejemplo con la plataforma editorial online ¨Bubok¨, quien tiene registros de marcas tanto en España como en el conjunto de la Unión Europea y para cuya búsqueda algunos de sus competidores han posicionado anuncios.

bubok-Adwords

Aun así, los propietarios de marcas registradas en Europa, tienen la posibilidad de evitar el uso de su marca si un anuncio de un tercero confunde a los usuarios acerca del origen de los productos y servicios anunciados, de tal manera que el titular podrán notificarlo a Google para que éste considere eliminarlo.

Como ejemplo en el que podría darse infracción tenemos el del outlet de deportes online ¨Outletic¨. SURFSTOCKER S.L dispone de dos registros de marcas comunitarias, uno mixto que incluye su logotipo y otro concedido este año con su denominación. Sin embargo, observamos su uso por parte del club de moda ¨Outlet Buywins¨ en sus anuncios.

outletic-Adwords

Este hecho debe ser tenido en cuenta a la hora de diseñar campañas de SEM ya que en las Condiciones de uso de AdWords se prohiben infracciones de la propiedad intelectual por parte de los anunciantes. Esto quiere decir que Google tiene en consideración las denuncias de infracciones de marcas y se encarga de investigar los posibles casos, pero estas investigaciones sólo se aplican a vínculos patrocinados.

Las reclamaciones por infracción de marca en vínculos patrocinados que se dirijan directamente a Google deben razonarse identificando dónde se producen. Además, habrá que aportar los derechos que se poseen, diferenciando para qué productos o servicios, y en qué regiones.

A la hora de demostrar estos derechos hay que considerar que las marcas pueden estar constituidas por una denominación, un grafismo característico o logotipo, o una combinación de ambas cosas, pero por nuestra experiencia, en la práctica, Google generalmente considera únicamente reclamaciones por infracciones de marcas denominativas.

En caso de infracciones de marcas en vínculos no patrocinados, es decir, posicionamiento orgánico, debe requerirse directamente al usuario infractor. En caso de que tras el requerimiento no contesten o se niegue a retirar el contenido infractor se pueden emprender acciones judiciales en los tribunales competentes.

Por estos motivos, es importante en el momento de registrar una marca, contemplar la posibilidad de solicitar inicialmente una marca denominativa, que proteja también los intereses corporativos online, y adicionalmente una marca figurativa que dé cobertura al conjunto de la imagen empresarial o de productos y servicios.

Además, en caso de detectar anuncios por parte de la competencia que usen nuestras marcas registradas se debe analizar si efectivamente llevan a confusión al usuario o no, porque de lo contrario, se pueden iniciar acciones infructuosas con la correspondiente pérdida de tiempo y dinero.