Social Media no es comunicación, es conversación
Social Media no es comunicación, es conversación. Aunque así lo quieran los expertos en comunicación, el social media no tiene teorías porque las conversaciones no se planifican, surgen en cualquier momento y en cualquier lugar y las marcas han de estar participando en ellas. Los mercados son conversaciones, pero han tenido que pasar más de diez años para que las empresas le saquen todo el jugo a este hecho. Se acabaron las campañas, las notas de prensa, los anuncios, las noticias, … se acabó todo lo que no sea participar en la conversación porque siempre se puede seguir hablando con las paredes pero cada vez resulta menos rentable.
Social Media no va de audiencias, va de nombres. No se trata de medir, cuantificar, analizar, crear gráficos o estadísticas, se trata de hablar con las personas, de escucharlas, de conocerlas, de entenderlas, de necesitarlas, de aportarles valor, de ayudarlas a mejorar. Los grandes negocios surgen de solucionar necesidades a las personas, el social media es una forma ideal para conocer esas necesidades y trabajar para desarrollar los productos o servicios que las resuelvan. Un usuario que habla bien de tu marca vale más que un millón de followers.
Social Media no es de profesionales, es de apasionados. No hay que estudiar ninguna carrera ni tener ningún título, eso si, la experiencia lo es todo. La experiencia en el uso de redes sociales que adquirimos cuando las usamos personalmente y que debemos trabajar también cuando representamos a una marca, una empresa o un producto. Si de manera personal tenemos éxito en las redes sociales tendremos muchas posibilidades de tenerlo también cuando representemos a una marca o empresa.
Social Media no se vende, se compra. No me vendas la moto, en social media es de vital importancia porque hay un riesgo tremendo de que las empresas se sientas defraudadas cuando ven que no obtienen resultados directos de su presencia y actividad en las redes sociales. La necesidad ha de surgir desde dentro de la empresa porque si ocurre así ya se habrá recorrido una parte importante del camino y cuando se empiece a trabajar se tendrá la visión correcta para entender los resultados obtenidos de la actividad.
Social Media no tiene ROI. Por mucho que nos empeñemos, podemos inventar fórmulas y buscar justificaciones, no digo que no haya que hacerlo, incluso creo que es necesario para acallar las voces críticas que buscan justificación su estatus. Pero el Social Media no va de vender más, va de vender mejor y lo que es mejor no se puede medir. Si un cliente te pide conocer el retorno de su inversión en social media mejor no tenerlo como cliente porque a largo plazo es mejor no tener clientes que tener clientes insatisfechos.
Social Media no va de estrategia, es un salto al vacío. Los que hayáis saltado en paracaídas o en puenting habréis vivido una gran experiencia personal con sensaciones de difícil explicación. Esas sensaciones compensan con creces el riesgo al que nos exponemos cuando damos el salto, pero solo si lo hacemos con seguridad porque de temerarios están llenos los cementerios. El riesgo de exponerse a las redes sociales es una salto al vacío en la estrategia de comunicación de una empresa, pero si se hace con las medidas de seguridad adecuadas los resultados pueden ser muy beneficiosos.
A favor de los Community Manager. Por alguna extraña razóna la gente le gusta denostar y criticar cualquier concepto que se ponga de moda, lo hemos visto con la Web 2.0 y lo veremos pronto con el Social Media. Ya hay gente criticando la labor de los Community Manager o al menos su papel dentro de las empresas. Yo creo que la situación ideal es en la que determinados perfiles de una empresa hacen un uso inteligente de la comunicación a través de las redes sociales representando a una marca o producto, pero cuando esto no es posible es necesario utilizar recursos como los que puede ofrecer una persona o empresa con experiencia en redes sociales que realice la función de Community Manager.
El proceso de comunicación, es muy sencillo: hay un emisor, mensaje y receptor, luego, para que este proceso termine, existe una retroalimentación. Si este último paso no existe, el proceso se llama tan solo información.
La comunicación puede ser entre 2 personas, o hacia las masas.
Redes Sociales sí es comunicación porque alguien escribe en tu muro del FB o un tweet y tu contestas, emisor-mensaje-receptor-retroalimentación.
Varias veces se repite esto o no, pero cuando lo hace se llama conversación.
Es decir, hay comunicación y conversación y una no excluye a la otra.
Que debate interesante se ha armado, creo que este artículo no hay que verlo como la dilapación del ROI ni de las Comunicaciones ni de nada. Creo que lo interesante de este artículo es cambiar la óptica, el punto de vista, dejar de trabajar desesperadamente por los resultados y comenzar a disfrutar el viaje. Quién te dice un día te das cuenta que trabajando en social media aprendes muchas cosas que jamás te hubieses planteado, ya que simplemente estás ahi para promover una campaña o una marca. Creo muy interesante el artículo por lo que plantea desde ese lado, porque le da una oportunidad a los medios sociales de ser más que un canal de comunicación unidireccional, los revaloriza por la capacidad de, justamente, sociabilizar con los clientes y de encontrar en ellos preguntas y respuestas que pueden servir tanto a otros clientes como a la misma marca.
Saludos y gracias por el artículo!
Buenas tardes, sólo quiero hacer una pregunta ¿Las conversaciones no son comunicación? creo que primero debemos conocer qué es la comunicación e indagar sobre las últimas posturas sobre el tema. Te recomiendo que leas el libro de «Comunicación, cultura y sociedad» de Manuel Martín Serrano. O bien si quieres podemos crear un foro para discutir (conversar) sobre los aspectos epistémicos e interdisciplinarios de la comunicación.
Saludos!!!
Apreciado Javier, mi matización es breve y concreta. Comunicar es Conversar. Creo que es la manera más tangible de concretar que el modelo ha cambiado. Salvo este detalle, de acuerdo con el 99% restante.
En cuánto a los usuarios «ofendidos» recordar una máxima que no recuerdo ahora mismo donde leí: «Los otros nunca hacen que nos enfademos (u ofendamos), soy yo mismo quien se enfada (u ofende) cuando los demás me enfrentan a una parte de mí que me disgusta o desagrada».
Saludos a todos, un placer visitar de nuevo tu blog.
Ricardo, simplificando los terminos estoy de acuerdo en que comunicar es conversar, pero yo sobre todo quería darle un valor añadido a la conversación sobre la comunicación como contraposición entre los viejos medios y los nuevos representados por las redes sociales.
Es cierto que algunas de las aseveraciones de este artículo pueden ser, por apasionadas, demasiado contundentes y sin duda caben los matices. No obstante, yo me quedo con el espíritu del mismo.
¿Que recuerda a otros artículos? ¿Que es reiterativo respecto a otros ya publicados? No le veo nada de malo. A día de hoy hay muchas más empresas a las que el nuevo paradigma de Internet le suena a chino… así que sobre la comunicación 2.0 o los Social Media ni hablamos. A título personal creo que es una labor de capital importancia refrescar, e incluso refundar esta filosofía cada cierto tiempo, más aún si se lleva a cabo desde foros que, como éste, son de referencia.
Gracias, Javier. A mí me ha gustado mucho tu artículo.
Muy buen articulo, comentar quizás si no seria mejor decir que SM más que una conversación, es dónde transcurre la conversación. Y que, una conversación es 50% hablar y 50% escuchar, y hablar usando humanización, hablar como hablan las personas.
Al igual que otros comentarios, si que creo que TAMBIEN se trata de medir, de estrategia y de ROI.
SI no medimos, no sabemos si estamos haciendo las cosas bien. Hay ROI no entendido como venta directa (suicidio) sino como otros objetivos que aportan mucho valor de negocio y son Medibles y cuantificables.
http://www.brasstackthinking.com/2009/12/how-to-create-measurable-objectives/
Y sobre lo de que no es estrategia…. existe una corriente muy grande que opina todo lo contrario, y desde mi punto de vista con razón ;)
http://www.toprankblog.com/2010/04/social-media-strategy-tactics/
http://www.chrisbrogan.com/starting-a-social-media-strategy/
Creo que debemos saber qué queremos, antes de «lanzarnos», eso si, la táctica ya la podemos considerar como más improvisada o de «guerrilla».
Javier… ni caso, hay muchos que por llevar la corbata demasiado apretada y/o vivir en peceras de cristal sumergidos en capitalismo cosecha de 1982 siguen sin asimilar de que las reglas están cambiando y seguirán cambiando incluso mas de prisa de lo que nos imaginamos…
Social Media ha muerto…: Viva el sentido común!
Un abrazo,
Raúl.
Como profesional de la comunicacion online, estoy ofendido con varias de tus afirmaciones.
1. Las conversaciones si se pueden planificar. Por lo menos en gran parte.
2. las notas de prensa, los anuncios, las noticias… pueden funcionar si sabemos como hacerlo de forma correcta. hay muchos consejos para hacer efectiva una nota de prensa. Porque tu empresa se dedique al social media, no es para descalificar a otras. Es cierto que generar conversaciones es muy importante. y lo que deseamos con las marcas, pero tampoco es para denostar lo que hacen otros. Un anuncio puede crear conversacion o incluso ser efectivos siendo unidireccionales. O BMW e Ikea se estan equivocando y tirando el dinero?
3.Un usuario que habla bien de tu marca vale más que un millón de followers. esto es mezclar churras con merinas. Acaso una cosa quita a la otra?
4. el Social Media no va de vender más, va de vender mejor. Te puede ayudar a las dos cosas. Si un 70% de las decisiones de compra se toman consultando primero en internet (foros, blogs,…), tambien te ayudara a vender mas. Ademas de mejor.
5. la experiencia en el uso de redes sociales que adquirimos cuando las usamos personalmente y que debemos trabajar también cuando representamos a una marca, una empresa o un producto. Tengo una cuenta en facebook desde hace dos meses y ya se mas sobre como utilizarlo que la mayoria de los que tiene 3000 amigos. Social media no es solo facebook, o un blog. Social media es tambien saber donde estan tus publicos hablando de ti.
Mira, Javier. No se puede ir criticando el trabajo de los demas porque tu te dediques a una cosa. Ademas, utilizando unos argumentos muy vagos, desfasados, repetitivos y sin ninguna originalidad. No me puedo creer que con todas las cosas que hace tu empresa, que parecen muy interesantes, no tengas nada mas que enseñarnos. Porque el espiritu del social media es compartir conocimiento, y tu solo estas dando vueltas a lo mismo. Esperaba entrar aqui y aprender algo, y me voy decepcionado y ofendido. Porque se que te aprovechas del social media, en vez de participar y aportar algo nuevo para los que deseamos aprender.
perdona por la falta de tildes, se que es incomodo de leer. Alguien estropeo varias teclas en mi teclado.
Gonzalo, siento mucho que te vayas defraudado y ofendido, también siento lo de las teclas de tu teclado, a ver si encuentras quién te las estropeó.
El problema es el de siempre, la devaluación de un «cargo»
Ahora cualquiera dice ser Community Manager, así que pronto estará asociado a «cualquiera que lleva el Twitter de X empresa»
Coincido al 100% con este post. Habrá quien necesite puntualizar todo y resaltar cualquier matiz; para el resto del mundo, el post deja muy claras las ideas.
Respecto al ROI y otros inventos… las buenas inversiones son las que tienen sentido, y lo demás (ROI, previsiones y demás argot que sólo vale para infundir una falsa sensación de seguridad)… lo demás sólo son adornos.
La verdad es que me han llamado la atención varias cosas de este post. Si me lo permites, voy a analizar algunos puntos porque creo que se producen confusiones de base sobre las que me gustaría que debatiéramos.
Primero, el título: “Social Media no es comunicación, es conversación”. Dos personas que conversan comparten un mismo código lingüístico y, por tanto, están estableciendo un acto de comunicación. Creo que es más acertado “Social Media no es información, es conversación”, aunque este título sea más típico. Y que conste que informar también es comunicar, pero de un modo unidireccional, sin establecer un feedback.
Después, en “las conversaciones no se planifican, surgen en cualquier momento y en cualquier lugar y las marcas han de estar participando en ellas”, da la total sensación de que lanzas a las empresas al vacío virtual (y no “cualquier lugar”), y es esto, precisamente, lo que debe trabajar un profesional de la red, el vacío, es decir, introducirlas en el medio para que sepan qué reglas rigen la conversación. Es cierto que las conversaciones no se planifican, pero no hay que confundir “planificar” con conversaciones espontáneas o meditadas, que no manipuladas. Por ejemplo, ¿a qué comercial, horas antes de reunirse con un cliente, no le han venido a la cabeza (planificado) preguntas con las que pedir información para poder ofrecer soluciones o nuevos productos que sabe que le ayudarían a su cliente?
“Social Media no es de profesionales, es de apasionados.” De los profesionales hablas en el último párrafo. Una pregunta: a una empresa, ¿quién crees que le da menos sensación de lanzamiento al vacío, un profesional experimentado o un apasionado experimentado? El Community Manager es la profesionalización de una figura (un paso firme, que no de vacío) hacia una profesión cada día más demandada, y por tanto necesaria en un futuro próximo para algunos, un presente para otros. Eso sí, en todas las profesiones tradicionales, nuevas o por crear, también hubo, hay y habrá profesionales apasionados. De todas formas, quedaría por debatir si los comienzos de una profesión se hacen con apasionados experimentados. (¿?)
“Social Media no se vende, se compra”. Nadie suele comprar si otro no vende, pero hay maneras y maneras de vender (muros vs. conversación), y eso es aquello en lo que tenemos que centrarnos: cómo vender pensando en el usuario.
Sobre el ROI, no soy economista como Francisco, soy analista de contenidos, pero opino que si no hubiera ROI, las grandes empresas con visión de futuro no estarían ahí aportando los valores (intangibles) que demandan sus usuarios al tiempo que se intentan posicionar antes que su competencia.
“Social Media no va de estrategia, es un salto al vacío.” Dices también que si el salto al vacío se hace con seguridad, obtengo beneficios. Pero ¿no has dado a entender en el párrafo anterior que no hay ROI? ¿No querrás decir que la estrategia no es manipulada porque el entorno de Social Media te ayuda a establecer esos valores que necesitan tus usuarios y potenciales clientes y eso te hace aproximarte a ellos, a conversar? Creo que en este caso “estrategia” y “seguridad” se considerarían, a efectos prácticos ($), sinónimos.
Sobre los Community Manager, has dicho que “la situación ideal es en la que determinados perfiles de una empresa hacen un uso inteligente de la comunicación a través de las redes sociales representando a una marca o producto”; pero ¿no habías dicho en el título que Social Media no es comunicación y que la exposición de las empresas a las redes sociales “es un salto al vacío en la estrategia de comunicación de una empresa”? ¿No te estás contradiciendo entre una cosa y otra?
No sé si mi profesión, analista de contenidos, me hace ver demasiadas incongruencias en este post que creo que deberíamos debatir. Tengo la sensación de que quien lee el post infiere lo que quieres decir, pero algunos puntos habría que exponerlos mejor. Me gustaría aclarar que lo que te digo aquí no va con mala intención. Sin embargo, creo que las precisiones son importantes, sobre todo en una materia que se está construyendo y en la que se oyen muchas campanas indefinidas que provocan confusión y dificultades para seguir avanzando.
Sí, es conversación, pero en tanto en cuanto la conversación es una forma de comunicar y comunicarse, debo rebatirte, Javier, que el Social Media también es comunicación. A lo mejor no es comunicación como lo entienden muchas agencias (no sé si te referías a eso), pero creo que es importante no saltarse los matices.
Aplicado a la empresa, en mi opinión es absolutamente necesario elaborar una estrategia (de comunicación o de medios sociales, como quieras, pero estrategia al fin y al cabo). ¿Cómo introducirías la conversación en el seno de una empresa si no es con una buena estrategia? Sí va, por tanto, de estrategia comunicativa. Es como la buena poesía o la buena interpretación de piezas musicales: crees que detrás no existe técnica, que todo es inspiración (o saltos al vacío) porque te ha calado en lo más hondo sin saber cómo, pero la inspiración es necesario canalizarla para que llegue al público. Un buen poema está cargado de ritmos y rimas internos que el lector no percibe pero que no suponen un trabajo meramente espontáneo. Al contrario. La espontaneidad lo enriquece, pero la habilidad de ser espontáneo para transmitir un contenido determinado también conviene trabajarla, y mucho. ¿Pondrías a una persona analfabeta pero que fuera una lince de la oratoria a conversar en Facebook? Una empresa no puede hablar de cualquier manera ni de cualquier cosa, sino de lo que puede interesar a sus públicos en función del contexto en el que se mueve(su sector y afines).
Lo del ROI. Estoy con Francisco Marco-Serrano en que eres demasiado taxativo: «Lo que es mejor no se puede medir». Lo mejor sí se puede medir. Depende de los criterios que sigas. Por ejemplo, un lingüista te podría decir que un texto está mejor escrito que otro si mantiene una estructura de Sujeto + Verbo + Complementos y emplea ciertas licencias estilísticas frente a uno que descuide las concordancias, que confunda relativos con conjunciones y además no ponga puntos y comas donde introduciría pausas en la -precisamente- conversación espontánea. Algo como la lengua, basado en criterios aparentemente subjetivos, sí puede medirse. Y por tanto el retorno de la inversión en medios sociales, que sigue en parte criterios subjetivos, también. Se pueden obtener, de forma cuantitativa, estadísticas de seguidores, discriminar a los que más hablan sobre la marca, hacer seguimiento de ofertas lanzadas a través de twitter… y de manera cualitativa podemos analizar la conversación, extraer de las opiniones de los usuarios aspectos que mejoren nuestra marca. Eso para mí es rentabilizar la inversión en tiempo. Y se puede hacer tan complejo como se quiera. Valoración cuantitativa y cualitativa deberían culminar en unos resultados que reorientasen la estrategia inicial y permitiesen apostar por lo que fuera más rentable. Y todo ello en el marco de una conversación agradable, sincera, honesta, respetuosa y que sirviera para ayudar al usuario, no para venderle la moto.
Y en cuanto al Community Manager -perdona que lo vaya rebatiendo todo, pero no tengo nada en contra de ti; al contrario, me parece muy bien que plantees cuestiones candentes, de verdad-, no se trata de denostar conceptos, sino de definirlos mejor. Tal como lo entiende hoy la mayoría, un Community Manager sólo podría trabajar para Coca-Cola, Telefónica o BBVA. Y en cambio en España tenemos una situación muy seria de desarraigo digital de más de la mitad de las pymes, que son casi la totalidad de las empresas de este país. Estoy contigo en que lo ideal es «que determinados perfiles de una empresa [hagan] un uso inteligente de la comunicación a través de las redes sociales representando a una marca o producto», y para ello, en mi opinión, hay que educarlos. Pero no pueden educarse sólo a base de experiencia, pues muchos no tienen tiempo de aprender por su cuenta. En cambio, recoger la experiencia de unos cuantos y transmitírsela de forma estructurada puede ayudar a que aprendan y a que conversen en redes de manera eficaz.
En mi opinión, quienes nos dedicamos al Social Media tenemos una responsabilidad muy grande con la sociedad. Estamos en un momento de cambio, y las empresas deben saber hacia dónde dirigirse en vez de lamentarse tanto de la crisis, pues en Internet hay oportunidades de negocio. Si no se orienta a las empresas, se pierden, y si se pierden, nos perdemos todos. Es importante que les enseñemos a entrar en la conversación, pues la conversación es de todos, y la conversación se enriquece con los distintos puntos de vista, tratados siempre desde el respeto. Cierro, pues, con lo que tú mismo dices: «Se trata de hablar con las personas, de escucharlas, de conocerlas, de entenderlas, de necesitarlas, de aportarles valor, de ayudarlas a mejorar. Los grandes negocios surgen de solucionar necesidades a las personas, el social media es una forma ideal para conocer esas necesidades y trabajar para desarrollar los productos o servicios que las resuelvan». Pero eso también hay que medirlo y comunicarlo. ;)
Javier, me alegra saber que te ha gustado el artículo.
Francisco, siento haber sido tan taxativo, a veces es la mejor forma de llamar la atención sobre una idea. I+D+i es un buen ejemplo para comparar con el tema del social media y con otras muchas cosas que las empresas deben hacer aunque no puedan determinar el ROI. Otro ejemplo sería el bienestar de los trabajadores que hemos visto en empresas como Google que puede llegar a ser incluso una de las claves del éxito.
Me encantó la frase de «[…] el Social Media no va de vender más, va de vender mejor […]».
Sin embargo creo que sí hay que medir la actividad. La analítica web permite resultados extraordinarios. Otra cosa es calcular un ROI a la vieja usanza, eso es imposible a no ser que le preguntes a todos tus clientes si te compran porque te han visto por la tele o por las redes sociales.
Lamento que seas tan taxativo en cuanto a la afirmación del ROI, además de espetar ese ‘bueno va, yo en mis trece, pero como se que muchos están en contra voy a darles a los detractores un poco de cal y otra de arena’.
Voy a considerar que lo que estás tratando de afirmar es que no hay que centrarse exclusivamente en tratar de obtener un dato exacto sobre el ROI y que sólo se llevará adelante la estrategia SM si vamos a obtener uno bien elevado. Eso sí. ¿Por qué?: porque entre el empresariado aun hay cierta miopía respecto al valor de los intangibles y su retorno; mirad si no lo que sucede con la I+D+i.
Por cierto, no me dedico al SM, soy solamente un simple economista; que no un economista simple. 8-)
Hola:
Tuve el placer de conocerte en la Campus Party de Valencia #cpvalencia. Sinceramente no te seguí demasiado pero este artículo me parece realmente bueno por su sencillez y honestidad,me ha encantado y lo utilizaré para cursos y sobre todo para demostrar al cliente que nuestro concepto de Social Media es exactamente este y no el «vender motos». Muchas gracias.
Que gran articulo, lo mejor que he leído sobre Social Media. Gracias por el articulo
Totalmente de acuerdo! La gente se olvida que al hablar de Social Media estamos ante procesos sociales, ante pautas de conducta y de cómo los seres humanos (aunque sean marcas personificadas), se relacionan entre ellos.
Está claro que se necesita un cierto control sobre los resultados que produzcan las distintas acciones de SM, porque entre otras cosas, tenemos un presupuesto que sacar adelante y unos resultados que mostrar al cliente, pero no se pueden extraer fórmulas genéricas a modo de «yo te consigo 100 followers más», «conmigo habrá 50 conversiones más»….y no es posible porque estamos ante una «conversación social», como tu dices, y en esta, tan pronto puedes caer mal, como bien.
A los q nos dedicamos a esto nos encanta leer este tipo de artículos. Gracias Javier, no estamos solos en esto
Muy buen artículo Javier!, pero pensando sobre ello y el no poder pedir ROI(por lo menos en un corto plazo) a este tipo de inversión sea monetaria o de tiempo, ¿hasta que punto un emprededor con muy escaso tiempo y recursos debiera invertir en un medio al que por lo menos en un corto plazo no puede pedir rentabilidad?
Santi, un emprendedor en el corto plazo no puede pedir rentabilidad a casi nada. Mi experiencia como emprendedor me dice que cuando se siembra no sa sabe dónde va a prender la semilla y fructificar. A mi el socialmedia me ha funcionado muy bien y creo que para negocios de tecnología/internet es de las mejores opciones de cara a llegar a los clientes a un coste reducido.