Por qué tu web necesita una sección de «Preguntas Frecuentes»

Como siempre, la respuesta correcta es: por negocio.

Cuando llevas un tiempo vendiendo un producto o servicio, todos los aspectos y procesos que le rodean te parecen obvios y sencillos. Sin embargo, no es así para la mayoría de aquellos posibles clientes que van a necesitar de tus servicios de modo ocasional.  Para mi mecánico de confianza, resulta claro y transparente que tengo que cambiar de rueda los neumáticos cada diez mil kilómetros, y el director de mi banco se extrañó cuando le pregunté qué era eso de refundir un extracto.

Si tu web no ofrece un soporte a esas preguntas que los clientes ocasionales, o posibles clientes, se hacen una y otra vez, perderás dinero de tres modos distintos:

Tiempo dedicado a responder: Tanto si lo haces tú mismo, como si tienes una persona encargada de atender el teléfono o los correos electrónicos, ese tiempo que se dedica a responder las mismas preguntas, se podría dedicar a mejores fines. Eso sin contar que, cuando tenemos que repetir algo una y otra vez, al final nos sale un tonillo cansino que, como poco, puede desconcertar a los clientes («¡Pero si yo no tenía por qué saberlo! ¡Pero si yo no lo he preguntado nunca!»).

Indecisos que abandonan tu sitio web:  Cuando buscamos en Internet sin saber muy bien qué estamos buscando, o qué podemos esperar, a menudo adoptamos dos comportamientos: Primero, actuamos como un merodeador: damos muchas vueltas buscando la presa más fácil. Es decir, el sitio web que tenga la información más clara y completa. Segundo, no nos da pereza navegar lo que haga falta, pero sí nos cuesta mucho empezar el proceso de toma de contacto real con una empresa, aunque sea para pedir precios.

Clientes insatisfechos… sin motivo: Como ya hemos dicho antes, a los clientes  ocasionales o «novatos», los entresijos de tu negocio le resultan desconocidos. Por ejemplo, quizá le dijiste a tu cliente que los productos que encargue saldrán de tus almacenes en menos de dos días. Y quizá este cliente piense que eso significa que «tendrá el paquete en su casa en menos de dos días», porque para él no hay diferencia entre salida de almacén y envío por mensajería. ¿Has hecho algo mal? No. ¿El cliente se va a enfadar contigo antes de decidirse a llamar? Seguro.

Cómo preparar la sección de «Preguntas frecuentes»

¿Cuántas preguntas incluyo?

Como mucho, no suele hacer falta más de veinte preguntas. Si necesitas más, quizá debas replantearte cómo has organizado los contenidos de tu web, o cómo te comunicas con el cliente. Escoge sólo aquellas que sean realmente frecuentes.

¿Cómo las elijo?

Es sencillo, hazte la siguiente pregunta (o a la persona que tienes para atender el teléfono): ¿Qué estás más cansado/a de responder? Haz una lista, y elige aquellas preguntas que:
a) Son las primeras que te suelen hacer los clientes.
b) Son las que, una vez resueltas, eliminan los reparos que puedan tener.
c) Son detalles de funcionamiento que los clientes novatos desconocen, pero que tendrán que conocer en vuestra relación comercial.

¿Cuáles no debo incluir?

La sección «Preguntas frecuentes» es muy eficaz si se usa para lo que está pensada, pero no es un cajón de sastre mágico en el que debas depositar todo lo que un visitante de tu web deba saber.

No debes usarla para:
a) Contar a qué te dedicas. Eso debería quedar claro ya en la misma home del sitio web.
b) Aspectos claves de tu negocio. Si te diferencias en algo de la competencia (esperemos que sí), este el peor lugar para contarlo.
c) Marketing disfrazado. El cliente no es tonto. Si entra en esta sección y se encuentra algo como «¿Por qué somos tan maravillosos? ¡Por nuestro exclusivo condensador de fluzo!», perderás toda la credibilidad que hubieras ganado hasta el momento.
d) Sustituir a la sección de ayuda.

¿Cómo las redacto?

En el lenguaje del cliente y con los conocimientos que este tenga cuando plantee su pregunta. Es decir, y siguiendo con el ejemplo anterior, es más probable que la pregunta sea «¿Por qué mi paquete no ha llegado en dos días?», antes que «¿Cuál es delivery routing logístico?»

¿Cómo las ordeno?

En una única página, agrupadas por temas, y estos temas ordenados cronológicamente según el ciclo de vida de tu servicio (por ejemplo, primero estarían la preguntas relativas al pago y al envío a domicilio, luego cómo se enchufa el aparato y después toda la postventa).

Si el texto total ocupa más de una pantalla y media, es una buena práctica listar las preguntas al comienzo de la página, como un índice, y que estas contengan un enlace interno a la parte de la página en la que esté la respuesta. En cada pregunta, la estructura es Título (pregunta), párrafo (respuesta), «Volver arriba» (enlace interno).

Por cierto, ¿te has fijado que toda la segunda parte de este post son preguntas frecuentes?

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