Nadie quiere quedarse fuera del negocio de la publicidad online

Los informes (pdf) y predicciones que dicen que el negocio de la publicidad online iba a crecer más que en el resto de medios han provocado un interesante efecto entre las empresas de internet, nadie quiere quedarse fuera de la fiesta y hay todo tipo de movimientos entorno a este mercado. Internet es un medio muy joven, pero en 10 años hemos visto cambios enormes en lo que tiene que ver con el marketing y la publicidad en este medio. Adsense y la publicidad contextual fue una gran revolución, pero hace más de un año que Google sacó la tijera y lo que para muchos era «el dorado» ahora se ha visto reducido a un ingreso complementario a las campañas de CPM, CPC, patrocinios, …

Tras los últimos movimientos que se han producido en el negocio de la publicidad online en España y América Latina creo que es buen momento para hacer un repaso del panorama de este sector:

Los que reparten el pastel:

Son las llamadas agencias o centrales de medios, las que asignan las campañas publicitarias a las redes publicitarias y demás soportes agrupados. Que yo sepa estas agencias de medios apenas trabajan con soportes independientes porque buscan mostrar la publicidad de sus clientes a millones de usuarios, por lo que normalmente acuerdan con las redes publicitarias las campañas a realizar. Para los soportes es prácticamente imposible acceder a estas agencias, aquellas redes de blogs o portales que lo han intentado han tenido que crear redes publicitarias y agrupar a más soportes para lograr el tráfico necesario para poder trabajar directamente con las centrales de medios. Para los que nos dedicamos a crear contenidos en internet es bueno que existen estas empresas, pero poco podemos hacer por acceder a ellas. Por dar algunos nombres os dejo los enlaces de Media Contacts, Media Planing, Iceberg Media, Initiative, Mindshare, Zed digital, Mediaedge:cia, Mediacom, ZenithOptimedia, …

Las redes publicitarias:

Aquí es donde tenemos que centrar nuestra atención los que nos dedicamos a crear proyectos de internet porque a estas empresas vamos a tener más fácil acceder y son las que nos van a poder ofrecer campañas de publicidad de CPM, CPC, CPA, … Hay muchas redes publicitarias, algunas muy grandes que llevan mucho tiempo en el mercado y otras que acaban de nacer entorno al negocio de los blogs y las redes sociales. Veamos algunas de ellas:

Antevenio cuenta con más de 200 soportes y más de 10 millones de usuarios únicos a los que mostrar las campañas publicitarias que gestiona. Poco a poco se ha ido convirtiendo en un gigante, que cotiza en la bolsa alternativa francesa y que empieza a tener los problemas de las grandes empresas. He oído a algunos responsables de sitios web quejarse de la falta de atención y problemas que tienen por el gran crecimiento que experimenta esta empresa. Antevenio además de la red publicitaria cuenta con otras empresas como Netfilia dedicada al marketing de afiliación y Centrocom dedicado al marketing de resultados.

Adlink se autodefine como principal red publicitaria de Europa y parece que pese a su volumen está trabajando bastante bien con los soportes, al menos esa es la información que a mi me ha llegado. Esta red publicitaria también tiene divisiones dedicadas al email marketing y al marketing de afiliación, además de contar con el conocido mercado online de nombres de dominio Sedo.

Addoor es una red publicitaria en blogs y redes sociales que se ha hecho muy conocida por gestionar la publicidad de bastantes redes de blogs. Nosotros por ejemplo en Tecnoblogs tenemos un contrato con ellos y son bastantes más las redes de blogs con las que trabajan. En sus comienzos Weblogs SL trabajaba con Addoor. Además de la publicidad en redes de blogs en esta red también se dedican a la creación de blogs corporativos o temáticos para empresas.

Impresionesweb cuenta entre los soportes a Minijuegos, el portal líder de juegos en flash y su publicidad puede verse en muchos sitios relacionados con el ocio y los videojuegos. Últimamente me encuentro mucho su publicidad en páginas para ver películas y series online. La empresa ofrece también el servicio de compraventa de dominios Dominiosplus y el servicio de hosting IW hosting.

Xplorablogs es una red publicitaria especializada en redes de blogs. Pertenece a la empresa Pagina de Inicio que también trabaja con email marketing, campañas de CPL, CPC, publicidad SMS, …

Otras redes publicitarias que vale la pena conocer son: .FOX que está muy centrada en américa latina y cuenta con 500 sitios afiliados a su red. También están Ad pepper, Wunderloop, Looping Media y Activolution.

Redes publicitarias asociadas a medios:

Es bastante común que grandes portales o medios online hayan creado sus propias redes publicitarias, para poder gestionar las campañas directamente con las agencias de medios y para atraer a su entorno otros soportes con los que sumar tráfico. Estos soportes suelen estar relacionados por temática o distintos intereses.

Planeta Ad Network es la red publicitaria del Grupo Planeta, representa a todos los sitios web de este grupo de comunicación (periódicos, radios, televisión) y algunos importantes portales como Lanetro, Hotelius, Muchoviaje, Ociojoven, Casa del Libro, …

Terra, ahora dependiente totalmente de Telefónica, gestiona las campañas del portal propio y de otros sitios web como Kedin que recientemente ha anunciado el acuerdo publicitario.

Web Financial Group, es una red publicitaria especializada en finanzas y negocios, surge del portal Bolsamania y es la empresa que gestiona la publicidad en Loogic.

Orange también cuenta con una importante red publicitaria formada por todo tipo de portales tanto propios como independientes. Muchos de estos portales son heredados tras la compra de ya.com Algunos de los portales más conocidos de esta red son Rincondelvago, Meteored y Starmedia.

Nuevas redes publicitarias:

Están surgiendo entorno a las redes de blogs y las redes sociales. Me parece que son la respuesta a cierto descontento que han visto estos soportes respecto al trato que les daban las redes publicitarias más asentadas. Sobre todo al ver que una parte importante del gasto de publicidad de las empresas se lo quedaban los intermediarios y a los creadores de los contenidos les llegaba una parte muy pequeña de esa inversión publicitaria.

Social Media SL es la red publicitaria surgida de dentro de la red de blogs Weblogs SL. En su entorno a logrado aglutinar a blogs tan importantes como Microsiervos y Error500, además de contar con una red social tan conocida como es Meneame.

Media Reload constituida por un grupo de emprendedores del mundo de los blogs y redes sociales cuenta entre sus soportes con las redes de blogs Zumo de Blogs e Hipertextual.

Betazeta no se define como una red publicitaria pero en el fondo puede funcionar como tal al haber agrupado una serie de blogs y comunidades online con importante presencia en América Latina. Entre los medios que agrupa destaca Fayerwayer uno de los blogs que mejor evolución está teniendo en los últimos meses.

Coguan es una empresa que acaba de nacer y que se va a centrar en crear un mercado de publicidad donde tanto anunciantes como soportes tengan todo el control de las campañas y de los ingresos.

Otras iniciativas entorno a la publicidad online:

Coste por influencia, es un nuevo modelo de publicidad que busca rentabilizar la influencia que están logrando los blogs sobre su audiencia. Nosotros en Loogic lo llevamos usando desde 2006 y el formato que se está popularizando para el CPI son los banners de 125×125 pixels.

Bloguzz es una empresa especializada en conectar a las empresas con las personas que están al frente de los blogs. Los blogs se han posicionado como referente para muchas personas y las empresas tienen que saber aprovechar este fenómeno para comunicarse mejor con sus clientes.

Q es una red publicitaria que surge como iniciativa de la red de blogs Hipertextual y que busca traer al mercado hispano el modelo de Deck Network. Utilizan banners de 140×100 pixeles acompañados por una breve descripción de la empresa.

Los Artículos patrocinados, pese a la polémica que se ha suscitado, son una buena forma de publicidad en los blogs. Todos los medios utilizan el publireportaje como opción de publicidad y en los blogs se llegará a ver con naturalidad siempre que se avise adecuadamente de que se trata de publicidad y que el artículo esté relacionado con la temática del blog. La Zync se dedica a gestionar publicidad para empresas por medio de análisis en blogs.

Las redes de afiliación:

Mi experiencia con este tipo de redes no ha sido positiva, pero esto no quita con que algunos soportes si que puedan tener interesantes beneficios gracias a la publicidad que gestionan estas redes. Las campañas de afiliación suelen ser CPC y CPA lo que obliga a que el contenido se relacionen muy bien con la publicidad. Donde he visto que funciona bastante bien es en sitios de viajes que pueden poner un buscador de vuelos y hoteles en forma de afiliación. Este es un ejemplo de soportes en los que funcionan estos sistemas y seguramente pueda haber muchos otros. Algunas redes de afiliación que operan en españa son: Tradedoubler, Zanox, Netfilia y Argonas.

Como podéis ver hay un gran número de empresas metidas en el negocio de la publicidad online, para nosotros que nos dedicamos a crear comunidades y contenidos en internet esto puede resultar bastante complicado, pero creo que vale la pena dedicarle tiempo a entender como funciona el sistema y ver la forma en la que mejor nos puede ayudar a nuestros intereses como emprendedores.

Lo que sucede en España es solo una muestra de un gran movimiento a nivel mundial, cada vez son más las empresas que quieren tener todo el poder sobre la publicidad que se muestra en sus sitios como muestran los recientes casos de las redes publicitarias creadas por Linkedin, Technorati y Sixapart.

Como sucede en todo negocio, con el paso del tiempo iremos viendo como algunas de estas empresas son compradas por otras más grandes, otras desaparecerán, algunas se fusionarán. Pero lo importante es que haya múltiples opciones y que podamos elegir entre ellas, no hay nada peor que un mercado cerrado y parece que el de la publicidad online en estos momentos está muy abierto.

54 Respuestas a “Nadie quiere quedarse fuera del negocio de la publicidad online”

  1. Muy buenas de nuevo Javier, ningún problema! sólo he puntualizado la falta de activolution porque me ha parecido un post tan bueno que sólo faltabamos nosotros para que estuviera completo!

    Sobre soportes con los que trabajemos, sobre todo portales de formacion y directorios de franquicias, asi como grandes portales o diarios electrónicos.

    Un fuerte abrazo.
    Ricardo Sancho.

  2. Hola Ricardo, perdona por olvidarme de Activolution, conozco vuestros proyectos pero no conozco a nadie que haya trabajado con vosotros por eso no me había acordado. Si seguimos en contacto espero no olvidarme la próxima vez.

  3. Buen post Javier !!! sólo 1 apunte, Looping Media no es una red publicitaria, de hecho lo fué puntualmente cuando lanzó GeoPromos, pero GeoPromos murió y por lo tanto ahora nada tiene que ver con las redes publicitarias. Otro apunte, que hay de Activolution ?? no nos consideras una red publicitaria especializada en el sector de la formación y de la franquicia? aprovecho este post para darte a conocer Activolution, por si no nos conocias… saludos y repito, felicidades por tu post!

    Ricardo Sancho.

  4. Todo bien excepto que Looping Media sea una red publicitaria. En su día tuvo Geopromos como red de afiliación, la cual tuvo sus años dorados mientras la comercializaba Activolution, y después desapareció.

  5. Javier, por completar este listado de players, y para los que lean este interesante post, te comento que nuestra empresa, Adspot Media, es una red publicitaria especializada en motor, con más de 2.2 millones de usuarios únicos al mes en afinidad. No te lo indicaría si no fuera porque veo que has hecho mención a algunas redes especializadas, como somos nosotros.

    Saludos.

  6. Muy buen artículo, buena síntesis sobre el marketing online actual. Felicidades.
    He añadido tu blog a mi RSS.

  7. Me parece un post super interesante.

    Nosotros hemos probado alguna de les redes que mencionas, y los resultados han sido buenos.

    Tengo curiosidad por evaluar las menciones que no tenía controladas ;-)

    Saludos,

  8. De todas formas las agencias y las centrales tendrán que extraer conocimiento de acción, sobre las nuevas experiencias que ofrecen sobre todo las redes sociales respecto a que quiere el usuario, como, por que y en que momento, una informción valiosísima para que un campaña sea rentable para el cliente. Saludos, José Mercader
    Muy buen artículo JAvier!

  9. Estoy con Fernando. Sólo hay que comprobar la cantidad de páginas que tienen su modelo de negocio basado en la publicidad de AdSense. Y ya no hablo de los cientos de blogs comerciales…

    Hagamos una sencilla reflexión. Imaginemos que hoy mismo quiebra Google y cierra las cuentas de AdSense (vaya escenario catastrófico). ¿Cuántas páginas cerrarían al poco tiempo? ¿Cuántas redes de blogs http://loogic.com/directorio/redes-de-blogs/ cerrarían? ¿Todas?

  10. De todos modos Javier creo que es un gran artículo que nos va a servir como guía para intentar rentabilizar nuestros sitios.
    Muchas y variadas puertas a las que llamar.

  11. Yo no los veo como una alternativa real a Adsense. Cuantas de esas empresas son capaces, como Adsense, de poner publicidad en un blog modesto, diría más, completamente nuevo y sin apenas tráfico.
    Adsense permite que CUALQUIERA venda publicidad en sus sitios desde el minuto 1.

  12. Seria muy bueno complementarlo con algunas cosas mas, por ejemplo exigencias para las webs, promedios de los precios pagados o costos por publicitar, formatos soportados etc etc. vamos a ver si conforme los voy mirando trato de sacar esto.

  13. Para que luego digan que AdSense es un monopolio… la de alternativas que hay en la red!! «La competencia está a un solo click».

    La idea de algunas plataformas que buscan especializarse en un sector en concreto parece muy interesante, pues seguro que ofrecerán un trato más personalizado y acorde con el sector al que atienden.

    Ahora toca revisar a fondo cada una de las alternativas, para ver cual puede ser la ideal para cada proyecto que tengamos.

    Sin duda, un post excelente :D

  14. Genial post Javier…para completar un poco: tendríamos que añadir en las redes de afiliación a Commission Junction (CJ) uno de los grandes players a nivel mundial, y en las redes exclusivistas a Adconion, recién lanzada en España.

  15. Buen resumen, Javier. Seguro que alguien encuentra matizaciones interesantes y players que no aparecen pero en términos generales está francamente bien. Felicidades.

  16. valla post insteresante. Sin duda la publicidad es el motor de internet y creo yo que queda mucha torta para muchos mas. sin embargo sigo viendo a adsense como un «monopolio» ya que las redes publicitarias estan mas dirigidas a las paginas con un numero decente de visitantes diarios, asi que a los pequeños solo les queda adesense, o impresionesweb, dos sistemas en donde las ganancias dan pena.

  17. Jej! Si.., pero de momento solo en forma beta interna.. ya nos gustaría aparecer ahí, pero aún le queda unos pocos días para lanzar la beta privada. En cuanto esté iremos avisando como es debido.

  18. Javier, yo diferenciaría dentro de las redes publicitarias entre agencias y sistemas, un sistema publicitario se autogestiona prácticamente solo, a excepción de los clientes premium que suelen tener trato más personal y el soporte y en una agencia se hace todo a mano. En ocasiones esto puede ser un grave problema, cuando tienen mucho trabajo, algo está ocurriendo hoy día.

    Yo creo que el que aparezcan nuevas opciones es el resultado de la maduración del sector que se traduce en una especialización, dando la mejor solución a cada opción.

    En AdLemons nos enfocamos en los blogs, porque según creemos nosotros, no se pueden poner en el saco de otros tipos de soportes, ni medir con CPM ni CPC y menos con CPA, sino por coste por influencia.

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