La publicidad y los juegos, jugando juntos

Por Juan Antonio Muñoz-Gallego, fundador de Unkasoft.

A día de hoy, creo que sería imposible imaginar Internet sin el negocio de la publicidad, tampoco lograríamos imaginar la televisión o la radio.

Como titulaba un reportaje que leí hace tiempo en El País, “La Tele pierde, consolas y móviles ganan”. Y rozábamos con una reflexión que resumía una tendencia, «[los jóvenes] prefieren las nuevas pantallas, porque delante de la televisión son sujetos pasivos, mientras que las formas de ocio digital son pura actividad y les permiten convertirse en protagonistas»

Por ello, como en cualquier medio con gran difusión, la publicidad hace su primera incursión en los juegos. En la idea de publicidad en videojuegos –no juegos publicitarios, conocido advergaming, que es distinto- vemos varios grupos implicados, productores, agencias de publicidad y jugadores.

Por un lado, de los distribuidores escuchamos hace tiempo que Electronic Arts ofrecerá Battlefield Heroes gratis con publicidad, posiblemente con Microsoft – que esta muy activo- . Aunque hecho en falta algún tipo de estandarización o buenas practicas. Sino, será imposible conectar todas las piezas. En la parte móvil la MMA ya ha comenzado y podéis ver un inicio aquí.

Igualmente, para que la idea funcione bien, se necesitará que los juegos continúen el proceso de ser más y más on-line.

Acerca de las agencias de publicidad, esta nueva línea de negocio, no ha sido vista por muchos si observamos los datos del Estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Interactivos IAB-PwC, S1-07. Dicho estudio cifra en 0,03% la inversión de los anunciantes en publicidad en videojuegos durante 2007 en España.

Con la experiencia que he vivido en la publicidad en juegos móviles, y con resultado parecidos a una encuesta de Jupiter Research (European Mobile Marketing and Advertising Executive Survey, 2007). Las principales inquietudes de los responsables para invertir en publicidad están:

– La falta de legislación y estándares. El tema de la regulación ya sabemos que será muy lento. Pero definir unas buenas prácticas en el sector puede ser un comienzo muy eficaz.
– Que es un canal nuevo y esperan ver lo que pasa.
– Las agencias de marketing no lo presentan de una forma ‘seria’ a los anunciantes. Más bien es presentado como algo experimental.

A ello añadiría:

– Tener correcta información de usuarios – el conocido profiling-.
– Demostrar el retorno de inversión en las campañas usando videojuegos.

Los jugadores están, claramente, a favor SI O SOLO SI, se hace de forma correcta. He escuchado que en el caso de Microsoft con XNA, el desarrollador no recibiría ningún ingreso y el jugador ningún descuento en el precio. Inicialmente apelan a que esa ‘publicidad’ no es más que un toque de realismo que aumenta la experiencia de usuario. Además, el usuario no podría controlar la misma. Coincido con la idea del toque más realista y cercano a la vida real, pero si no hay ninguna compensación al usuario debería ser decisión del mismo el que aparezca o no.

Además estoy pensando en posibles restricciones como un control paternal, para evitar publicidad indeseada.

Se habla de modelos mixtos micropagos + publicidad, que me parecen muy correctos y será algo que veremos muy a menudo, por lo que he podido escuchar a los productores de juegos.

Las expectativas son llegar a 1.938 millones de dólares de inversión en publicad en juegos en el 2011 –que esta a la vuelta de la esquina-, según el estudio que realizó eMarketer en abril de 2007. Ese dato es de inversión mundial, sin contar los móviles, que también ayudarán a que sea mayor si tenemos la cantidad de juegos móviles que compramos en España.

La publicidad en el contenido que más nos gusta, los videojuegos, no ha hecho más que comenzar y esperemos que llegue a buen puerto.

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