«La larga cola» de los negocios

Cuando en Internet encuentro un nuevo concepto que se expande como la pólvora, para mí una de las mejores maneras de averiguar si se trata de algo valioso, y no la paranoia de algún vende-humos, es aplicarle el triple filtro de Descartes, de esperar un rato y de hablar con mi abuela.

  • El método cartesiano establece que un concepto verdadero se muestra como algo claro al entendimiento y distinto de los demás conceptos.
  • Si después de esperar un rato, el concepto sigue ahí, aun con detractores, y se utiliza de modo habitual con resultados, es que vale la pena. La larga cola salió al aire en 2004, tiempo más que suficiente.
  • El método «mi abuela» establece que, si soy capaz de explicárselo a ella, y me responde con un dicho o refrán que me demuestra que «eso ha sido toda la vida así», entonces estamos tratando con una idea que responde a la realidad del funcionamiento del mundo. En el caso de «la larga cola», este dicho es:

«Hay gente pa tó»

¿Estamos de acuerdo en esto?  ¿Te han venido a la cabeza imágenes del telediario en las que un grupo de personas se daba un baño en el Ártico, o un forzudo arrastrando un camión con los dientes? ¿Ese amigo tuyo tan «particular»?

Entonces veamos de qué trata esto de «la larga cola» y cómo lo puede aplicar una pyme a los negocios.

«The long tail», que es la expresión original en inglés, es un concepto acuñado por el periodista Chris Anderson, basado en ensayos y descubrimientos matemáticos y estadísticos anteriores (el lector curioso tiene una descripción completa de esta evolución en la Wikipedia, así que sigamos).

Lo que viene a decir, es:

1) En un negocio «tradicional», que opera en un mercado local, con un catálogo determinado, la mayoría de las ventas serán sobre unos pocos productos estrella, con un amplio mercado que los demanda, y el resto del catálogo tendrá pocos compradores, y apenas dará beneficio hacer los pedidos y almacenarlos.

2) Sin embargo, en un negocio que trabaje en un mercado global (no te asustes, esto simplemente significa «vender por Internet»), el resto del catálogo, ese que tenía un nicho de mercado tan pequeño, de repente pasa a ser accesible a ese nicho de mercado a nivel mundial, no local. Lo que quiere decir «bastante más grande».

La larga cola

Pongamos un ejemplo:

Tienes una tienda de música en una ciudad pequeña. ¿Vas a vender cien discos de La Oreja de Van Gogh sólo en el Día de los Enamorados? Seguro. ¿Vas a vender dos discos de Cervello, que es un oscuro grupo italiano de rock progresivo de los setenta, en todo el año? Como mucho.

Recordemos: «Hay gente pa tó». En un mercado local y reducido, son pocos. En un mercado global, donde todo el mundo está a un click de distancia, son muchos, muchísimos, y representan un porcentaje potencial de ventas significativo.

Muchas empresas de venta online, como Amazon (libros y cualquier cosa), eBay (subastas), iTunes Store (música)  y Netflix (alquiler de películas) basan una buena parte de sus ventas en productos que sólo alcanzan un volumen significativo de ventas cuando los compradores llegan de todas partes del mundo.

Un empleado de Amazon, la tienda online más grande del mundo, lo expresaba de este modo un tanto humorístico y enrevesado: «Hemos vendido hoy más libros que no se vendieron ayer, que libros que sí lo hicieron».

Con este post no quiero decir que te lanzes a vender discos raros, ni que esto sea un modelo mágico de negocio. Pero sí que es muy importante que consideres si ese oscuro apartado de tu catálogo de productos o de tu portfolio de servicios, y que estás pensando en eliminar, sería rentable en el marco de un mercado más grande.

Otro día hablaremos de cómo averiguarlo. Hoy me basta con que le des vueltas a la idea.