La afiliación está de moda

Por Pedro Robledo.

Los programas de afiliación están poniéndose de moda durante este año 2009: hay muchas más redes de afiliados, un interés muy importante por parte de empresas fuera del sector de viajes, y surgen nuevas iniciativas como Rentabilizar-Web.com (la primera comunidad de afiliados de habla hispana). Este auge es bastante lógico si tenemos en cuenta que ahora más que nunca, todo el mundo quiere sacar la máxima rentabilidad por cada euro invertido, y la presión por aumentar las ventas es muy grande.

El escenario es realmente curioso porque el marketing de afiliados está siendo muy demandado, pero a la vez hay un gran desconocimiento sobre el mismo. Aprovechando la oportunidad que me brinda Javier de llegar a todos vosotros y que desde aquí le agradezco, me gustaría añadir mi granito de arena para ayudar a identificar algunos de los aspectos clave que hay que tener en cuenta a la hora de recurrir a la afiliación.

Lo primero que hay que señalar es que a través de un programa de afiliados podremos aumentar ventas, registros, descargas… con un coste de adquisición controlado. Es decir, en todo momento tenemos que tener controlado el coste de conseguir una venta, y a partir de ahí preocuparnos de disparar los resultados. Esto se conseguirá principalmente desarrollando relaciones de largo plazo con los afiliados. Por tanto, los programas de afiliados son de presupuesto abierto y de largo plazo.

Lo segundo a destacar es que si una empresa no tiene un buen nivel de ventas, la afiliación no le ayudará mucho. Es decir, antes de plantearse lanzar un programa de afiliados (esto mismo vale para cualquier otra inversión en marketing o publicitaria) hay que asegurarse que los básicos están cubiertos (usabilidad, persuasión, textos, imagen, comunicación, target adecuado, catálogo de productos, seguridad…). Por tanto, antes de realizar la inversión en tiempo y dinero, hay que tener los posibles problemas identificados y solucionados. El marketing de afiliados es más una escalera para subir de nivel que una cuerda a la que agarrarse cuando las cosas no van bien.

Aclarado estos dos puntos, me gustaría señalar una serie de temas muy importantes que hay que tener siempre presentes y que muchas veces se desconocen o se confunden (lo cual es todavía peor que no conocerlos):

Hay que dedicarle tiempo: Afiliación es un canal adicional de adquisición de resultados cuya clave será la animación y compensación de los afiliados. Por tanto, no se trata de subir unas creatividades y olvidarse, sino que hay que adaptar las creatividades y las promociones al calendario comercial, avisar con tiempo a los afiliados, premiar a los que mejores resultados tengan, apoyarles, y sobre todo, ofrecerles herramientas para conseguir los resultados. Además de animar este canal comercial habrá que ir analizando datos y optimizando el programa.

No se trata de un puñado de banners: Hay gente que piensa que con subir creatividades es suficiente. En realidad un buen programa tendrá que ofrecer creatividades (distintas líneas creativas y distintos tamaños), enlaces profundos, cajas buscadoras, publicidad contextual, números de teléfono o creatividades de llamada automática, copias de las bases de datos para poder hacer integraciones (en comparadores, minitiendas…), juegos en flash, multibuscadores… Además, habrá que establecer una política para marketing en buscadores en la que se les comunique a los afiliados qué no está permitido hacer en lo que a enlaces patrocinados en buscadores se refiere.

Calidad mejor que cantidad: Lo importante aquí son dos cosas. La primera, tener presente que lo interesante no es la cantidad sino la calidad. Los afiliados pre-venden el producto/servicio, por eso cuando llegan al site del anunciante tienen mentalidad de compra y los ratios de conversión serán mucho más altos que con un tráfico de mala calidad, que además puede provocar una peor imagen de marca (al utilizar acciones molestas) y consumir más recursos. Lo segundo a tener claro es el origen del tráfico. Es importante saber de dónde viene el tráfico y como se consigue. No será lo mismo el tráfico que venga de un afiliado que esté comprando enlaces patrocinados en un buscador, que el que venga de un site que habla de nuestro producto, o el que venga de un boletín electrónico que un afiliado a mandado a su base de datos, o de una práctica fraudulenta o catalogada como “mala práctica”.

La transparencia es fundamental: Hay que conocer todas las variables que afectan al programa de afiliados y cómo quedan establecidas. Por tanto hay que saber todos los costes y estructuras de comisiones, duración de las cookies, sistema de seguimiento, política de devolución de registros o ventas inválidas, nivel de servicio contratado, tiempo de respuesta a llamadas o correos electrónicos… También es muy importante que la herramienta de seguimiento del programa ofrezca informes transparentes y a medida, de esta forma deberíamos de poder acceder a toda la información (qué afiliado realizó tal venta, o qué creatividad tiene mayor ratio de conversión a venta…).

Una venta no es sólo una venta: Un registro o venta se puede conseguir mediante un clic (a partir del cual hay semanas para generar una comisión), o mediante una impresión sin clic (a partir del cual sólo hay días para generar una comisión). No vale con saber que en abril hemos hecho 1.500 ventas, tendremos que tener en todo momento la capacidad de desglosarlas entre las que vienen por clic y las que vienen por impresión. Esto no hay que confundirlo con la venta fuera de sesión, que se realiza cuando alguien hace clic, siendo redirigido a la página, pero no efectúa la compra en ese momento, sino en otra ocasión.

Afiliación es un traje a medida: Como hemos señalado anteriormente, hay muchas variables y hay que explicarlas y adaptarlas todas al caso concreto. No hay dos programas de afiliación iguales. Por tanto, durante el proceso de contratación debe de haber un pequeño estudio del sitio web y un asesoramiento sobre cómo debería de quedar configurado el programa. Si la venta se reduce a firmar un contrato, es mejor salir corriendo.

No te la jueges: La seguridad y la imagen de marca del anunciante es crucial. Por tanto, desde aquí recomiendo invertir tiempo en seleccionar al partner adecuado, que pueda ofrecer un tráfico de calidad, con sistemas y políticas contra el fraude, y que tenga la experiencia y los recursos humanos suficientes para dar un buen servicio y asegurar todo lo anterior para no encontrarnos con desagradables sorpresas. Algunos indicadores útiles son el listado de clientes, los años que lleve la empresa trabajando en el país, el número de trabajadores que forma la plantilla, los premios que pueda haber obtenido… También puede ser interesante leer las opiniones de los afiliados en el foro de www.rentabilizar-web.com.

Por supuesto, hay más aspectos sobre los que escribir pero espero que con los mencionados anteriormente sean suficientes a modo de pequeña introducción básica al marketing de afiliados. Si alguien tiene alguna o quiere charlar sobre estos temas me puede localizar a través de Twitter: @pedro_robledo o a través de mi blog personal: Pedrorobledo.com.

16 Respuestas a “La afiliación está de moda”

  1. @Leonardo: Coincido en algunos puntos que comentas pero con matices.

    1. «..los banners usados para “Branding” difieren (o deberían diferir) mucho de los banners usados para afiliación.» – Más bien creo deberían diferir, pero para ello creo que debería de haber más cultura del tema.

    2. «..existen modelos de compensación para remunerar ese “branding” ..» – Así es, existen, pero como la decisión está en manos del anunciante o sus gestores y como ya comentaba antes, algunos solo entienden de cifras a corto plazo, siempre tienden a dar menos y solo pagar por las ventas, y como los soportes (blogs) no tienen muchas alternativas más, acaban aceptando todo.

    3. Coincido en lo de que «es un canal adicional» porque puede ser muy adecuado de forma complementaria, pero el anunciante ideal que planteas no es tal y los sistemas de afiliación permiten que se les use como canales de branding gratis, al no regularlo.

    En lo de la educación/evangelización tienes toda la razón. Pero creo que todos hacemos «hasta donde nos dejan», y si no hay reglas.. pues se usa mal o simplemente lo usamos en nuestro propio beneficio.

    En los blogs el perfil de usuario suele ser más avanzado y son raros los casos en los que se hacen muchos click (salvo excepciones, como productos solo de venta o uso online), pero en cambio y por contra el branding obtenido es micro segmentado y de 1ª calidad justamente porque esos lectores suelen ser suscriptores de su entorno.

  2. Ciertamente muy interesante el punto de vista de Miguel Angel. Quisiera detenerme en uno de sus argumentos: «La publicidad por banner genera un branding valiosísimo del que la afiliación se beneficia, sin dar NADA a cambio».
    Hay varios puntos a valorar aquí.

    En primer lugar, los banners usados para «Branding» difieren (o deberían diferir) mucho de los banners usados para afiliación. Afiliación es un canal de ventas y ese es el enfoque que deberían tener los banners o a su efecto cualquier comunicación o elemento gráfico usado en un programa de afiliación. Esto implica generar banners con las ofertas más actualizadas de su web, con un muy buen «Call to action» y que redirijan exactamente a dicha oferta en el site del anunciante. Mientras más anunciantes cumplan estas premisas más ganará el afiliado. Sin embargo, es tarea del anunciante entender esto y más aún entender la diferencia entre «campaña» y «afiliación».

    En segundo lugar, existen modelos de compensación para remunerar ese «branding» que generan las impresiones. Para ello se puede pagar por las ventas post impresión a manera de incentivo por toda la visibilidad que gana el anunciante con sus afiliados. Pero son los anunciantes quienes tienen que entender que estos incentivos son los que distinguen a un anunciante atractivo para los afiliados de uno que no lo es.

    En tercer lugar, y para finalizar, todo depende de la estrategia del anunciante y de la importancia que le de a sus afiliados. Yo considero que Pedro da en la diana al decir «Afiliación es un canal adicional de adquisición de resultados cuya clave será la animación y compensación de los afiliados». Si un anunciante (y los hay) está día a día encima de su programa de afiliación y es capaz de identificar a sus afiliados «top», sabrá interpretar que es mejor compensarlos con modelos híbridos de comisión (CPA + CPM o CPA + un fijo) puesto que perderlos sería perjudicial para el programa ¡¡¡Incluso a expensas de perdidas en su ROI!!!

    A mi entender, la clave del asunto está en educar a los anunciantes. Para ellos era muy fácil pagar un CPM enviar un archivo zip con banners y olvidarse del tema cuando solo existía el modelo de campaña y es esta misma filosofía de trabajo que, lamentablemente, la mayoría de los anunciantes quieren aplicar en afiliación. no creo que la afiliación no sea adecuada para blogs, más aún: creo que mientras más especializado sea el contenido y mas adecuadas las opiniones o recomendaciones que se den desde estos sites, mejores beneficios y ratios de conversión se van a conseguir.

  3. La afiliación es Branding gratis y en muchos casos pagan al afiliado una cantidad irrisoria. Conozco casos de pagarles al afiliado un euro y ellos ganarse 9 ;)

  4. Excelente artículo pero como dicen en los comentarios muchas empresas se aprovechan al querer pagar sólo por venta, en vez de por clicks o CPM que sería lo más justo.

  5. Como «creador de contenido» me siento totalmente identificado con el comentario de: Miguel Angel Ivars Mas. Aun asi es un post interesante.
    Saludos.

  6. Excelente!

    Nosotros usamos mucho el canal de afiliacion y la verdad es q estamos contentos con los resultados. Es un canal poco explotado en la web espaniola.

    saludos!

  7. Interesante artículo Pedro, pero no puedo dejar de añadir que como usuario de este tipo de plataformas con algo de experiencia.., creo que las he probado todas..(desde el lado del editor de contenidos en formato blog), nuestra experiencia no ha podido ser más negativa y al parecer, no estamos solos en ese punto de vista, por lo que he podido contrastar al hablar con muchos propietarios de redes.
    Si desde el lado de los editores no hacemos frente a este tipo de campañas CPA en nuestros soportes acabarán con nuestros beneficios, pero del todo, como ya se ha comentado tantas veces.

    La afiliación tiene sus soportes adecuados, como pueden ser portales de comparativas de viaje, de hosting tipo hostarting, páginas de inicio como beruby, etc, etc. Pero al usarlo en blogs no hacemos más que permitir que cada vez se cobre menos por los contenidos.

    Y es que en Internet nos solemos conformar con lo que nos dan, sobretodo en los blogs. Personalmente creo que es debido a la poca profesionalización y a la poca valoración que hacemos de nuestro trabajo, porque como en teoría no «es fácil», pues que me den céntimos .. ¡no pasa nada!

    ¿Para cuando Tradedoubler o similares modelos de pago trabajarán con la TV o los periódicos o radio? O ¿es que alguien cree que quien genera contenidos «en serio» estaría dispuestos a que se les pague sobre acción, venta o registro.. ?

    La publicidad por banner genera un branding valiosísimo del que la afiliación se beneficia, sin dar NADA a cambio.

    Por tanto como digo, la afiliación crece o como dices tú «está de moda», porque le conviene siempre al anunciante que solo piensa en e-commerce y venta directa, aumentar ventas sin más, y a costa de lo que sea, bien porque es su único objetivo para ponerse medallas frente a superiores, bien porque es lo más fácilmente justificable en informes, aunque no por ello lo mejor a largo plazo.

    Al que desea construir su marca, darse a conocer de forma adecuada, crecer en prestigio y posicionamiento en el mercado, tiene claro que esta no es la mejor opción.

    Si no entendemos las diferencias de cada medio y de cada modalidad de pago, podemos caer en maltratar los medios no aprovechando del todo sus ventajas y peculiaridades propias.

    Os dejo unos enlaces:
    http://www.alejandrosuarez.es/2009/07/no-me-compres-publicidad-pero-respetame/

    http://www.merodeando.com/2009/05/20-y-si-medir-clicks-fuera-un-error

    http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=33540&origen=teletipo

    (Siento haberme extendido tanto..)

  8. Coincido con ellos, excelentísimo artículo.
    Muchas gracias Pedro, por estos consejos desinteresados.

  9. Excelente artículo Pedro! Ya he puesto el «follow» en Twitter para encontrar otras cosas así de interesantes

Los comentarios están cerrados.