Fijación de tarifas y percepción del cliente

se-vendeEste artículo intenta ser una continuación del mío anterior en Loogic sobre comenzar a vender. Como no soy un especialista en ventas sólo quiero transmitir mi postura personal de cómo veo el proceso de vender. ¿Crees que tu producto o servicio vale más de lo que el cliente está dispuesto a pagar? Pues tienes un problema tengas razón o no.

En realidad la frase anterior es una contradicción en sí misma, porque si el cliente no está dispuesto a pagar más, directamente no vale más. Pero voy a intentar ir por orden, ¿cómo hemos fijado el precio del producto o servicio?

La fijación de precios de productos de toda la vida ha venido dado por una perspectiva industrial: tanto me cuesta, tanto porcentaje de margen, igual a tal precio. Si el resultado es demasiado elevado para el cliente, tenemos un problema importante, o reducimos los costes o convencemos al cliente de que el precio es adecuado.

Ahora pongamos el caso del precio de una consultoría donde vendemos know-how: mi trabajo por tiempo vale tanto, yo creo que mi conocimiento vale tanto otro y lo sumo (mucho más, otro poco más, y un poco más todavía que tengo 20 años de experiencia en tal sector), y te cobro el total. Estamos en el mismo caso que antes, tenemos que asegurarnos que el cliente percibe que el precio corresponde al valor de lo que le entregas.

Hay una tercera vía para fijar el precio, y es cuánto está dispuesto a pagar el cliente por este trabajo/producto, y en función de eso, a partir de un mínimo, le cobro a cada uno una cantidad distinta. Aquí el problema sólo es si por el «mínimo» tengo clientes o ya es demasiado. Pero lo importante de este sistema es que deja al descubierto la clave: el valor para el cliente.

Sea cual sea la forma en que fijemos los precios (no entro ahora en cuál es la adecuada o no en cada caso), lo primero que debemos plantearnos siempre es qué valor le da el cliente a este producto o servicio, y lo que es más importante, qué voy a contarle yo al cliente para que valore al máximo mi producto o servicio.

Porque cuanto más valore el cliente lo que le damos por su dinero, más contento estará. Y si conseguimos que el cliente valore nuestro trabajo más de lo que lo valoramos nosotros mismos (sólo posible con egos moderados), mejor que mejor, aunque no le cobremos más por ello.

Así que cuando nos pongamos a vender, hagamos una lista de valores de nuestra oferta, bastante al detalle, y escribamos al lado un argumento que muestre y convenza al cliente de ese valor por si acaso no lo percibe directamente.

Ahora espero los comentarios de los comerciales y vendedores natos :)

8 respuestas a “Fijación de tarifas y percepción del cliente”

  1. Que se lo digan a la agencia de reciente creación que por un asesoramiento en reputación online nos pasó un presupuesto de 260€ Consultor/ hora!!!! El consultor senior 160€/hora!!!

    De coña.
    Muy buena reflexión.
    Enhorabuena!

  2. El otro dia hice un comentario y me parece que se sacó de contexto por falta de ‘encomillar’ una palabra del mismo, veo que lo han eliminado. Estoy de acuerdo con Olga en muchas cosas, y no con otras de Clement. A ver, veamos, yo tengo una empresa hace muchos años, y los comerciales sirven para ponerle cara a una empresa y para comercializar los productos de la misma. Tambien nos pueden dar un perfil de la situación del mercado de la competencia, puesto que tienen acceso a la información que tienen sus clientes y acaban compartiéndola. Si partimos desde el punto de que el comercial hace eso anterior y nada más no podemos dejar el control sobre el precio de nuestros productos a los comerciales, pero en cambio sí que podemos utilizar la información que nos sunministren para hacernos una idea de la calidad y precios de los productos de nuestra competencia en base a los cuales podemos fijar unas lineas de actuación para las próximas campañas. Personalmente creo que hoy por hoy lo que funciona son un gran numero de campañas que se adapten en cada momento a las modas existentes, pero campañas de marketing, ya que ellos son los que deben ser los que fijen los precios con la información obtenida de comerciales y promotores. Un saludo.

  3. Mertxe, sólo se me ocurre una frase de un profesor mío de la Universidad que hacía psicoanálisis: el precio es un elemento más del tratamiento. Si lo que vendes es muy, muy bueno, ayúdame a creerlo y no me lo vendas barato. Además, si es caro, tendré una motivación más para curarme rápido :-)
    Bueno, hay un elemento más: la gestión de las expectativas. En la venta de intangibles las expectativas que genera un precio se deben superar para que lo que vendes se perciba como algo de calidad.

  4. Estoy de acuerdo con Olga en cuanto a producto innovador si llevas años en el mercado invirtiendo para que los clientes te perciban así. Y en el caso de tener un producto innovador pero que no te conozca nadie todavía, pues tendrás que trabajar con margenes altos ya que el tiempo invertido por cliente/venta será mayor (= más costoso), y en este caso no puedes optar a hacer mucho volumen.
    En cambio no estoy del todo de acuerdo con Olga con lo de no dejar los comerciales fijar los precios, aunque estoy de acuerdo que los comerciales tenemos tendencia a bajar precios fácilmente. Obviamente hay excepciones, pero en general pienso que esto se resuelve si los vendedores tienen objetivos basados en volumen de margen y no solo en facturación. El vendedor siempre tiene que tener mano sobre la negociación porque sino se le escaparán las ventas por no anticipar la aparición de un nuevo competidor, o por un cambio en la estrategia o presupuestos de los clientes. También hay que fijar limites sino es cierto que en algunos momentos puede acabar en deflación.
    Y esto es también valido para una tienda on-line que supuestamente tiene 2 limitaciones en la negociación :aparentemente no tiene vendedor y tiene precios fijos. Pues primero mi convencimiento es que para una tienda on-line el vendedor se llama «promoción» y lo de los precios fijos siempre se puede manejar con ventajas adicionales o premios en forma de bonos descuento. Los precios son tales en el escaparate, pero luego con el «vendedor», es decir con promociones segmentadas por clientes (los nuevos, los fieles, los seguidores de tu cuenta de twitter, de tu newsletter, los antiguos a reactivar, etc…) puedes entrar en cierta negociación ofrecerles descuentos que te permitan incentivar su compra, adaptada en cada caso y momento del año, o en función de lo que hace la competencia.
    Bueno esto es solo mi percepción y supongo que en cada situación hay respuestas distintas y hay que saber adaptarse.
    Gracias Javier por hacernos reflexionar un poquitin sobre cómo hacer las cosas mejor!

  5. La verdad es que el pricing es uno de los aspectos más difíciles para mi de establecer, sobre todo cuando vendes intangibles. Es complicado comunicar el valor de un intangible y tampoco es fácil saber en qué rango de precios se mueven otros que hacen algo similar a lo que tu haces. Esperaré vuestros comentarios a ver si me dais más pistas.

  6. Huy, hoy me voy a hartar de comentar :-)

    Para empezar, los comerciales y vendedores son los menos indicados para fijar los precios. Si por ellos fuera, todo sería muy, muy barato (el principio del mínimo esfuerzo, si lo que tienen que vender es lo más barato del mercado, su trabajo es más fácil). Por eso en las empresas de verdad no son ellos los que lo hacen.

    Ahora el comentario de verdad: ¿cómo fijó Apple el precio del iPod? ¿y del iPad?… ¿qué les contó a los clientes para que suelten un PASTÓN por los primeros iPad?…

    Creo que funcionó otro principio: fijación de precios por comparación. Casi siempre en el mercado nos encontramos ejemplos feos de este principio: «Mi producto es como X, pero más barato». Apple hizo algo mucho más inteligente: «esto es un producto Apple, pero sólo te cuesta unos 400€». La comparación se hacía no con otros mp3 del mercado, sino con el resto de los productos Apple que, como todos sabemos, no son exactamente económicos. ¿Y cómo nos hizo pagar esta pasta?… Pues gracias a años invertidos en productos de altisima calidad y con un diseño exquisito. Cuando tienes una marca tan aspiracional, no necesitas más argumentos. Es más, 400€ por un Apple nos parecerán un chollo. Lo mismo explica la popularidad del iPhone: es un teléfono claramente inferior, pero es que los que lo compran no compran un teléfono, compran un producto Apple (que casualmente es un teléfono).

    Me gustaría resaltar eso del principio de la comparación en la fijación de precios, especialmente para David y otros que están en su situación: cuando se fija el precio de un producto innovador, único en el mercado, hay que dejarle claro al cliente potencial con qué tiene que comparar. Los humanos somos incapaces de comprar si no sabemos con qué comparar el precio. Sobre el tema os recomiendo un libro genial, «Las Trampas del Deseo» de Dan Ariely.

  7. Gracias por vuestros comentarios. El sistema de fijación de precios por comparación es una forma de encontrar esos argumentos para justificar nuestro precio, si es más alto que el de la competencia, o si el producto es el mismo mostrar la ventaja competitiva del precio.

  8. Muy buenos articulos! Este en concreto no podia venirme mejor, estoy preparando una tienda on-line de un producto novedoso y buscando la rentabilidad. Es dificil poner un precio. Tu reflexion se agradece muchisimo.

    En mi caso particular, yo me encargo tanto de la produccion como de la venta y hay que pensar mucho para conseguir el producto a un precio que le interese al cliente. Espero conseguirlo.