Entrevista, un caso real de implantación de un CRM en una gran empresa

La empresa objeto de esta entrada implantó hace aproximadamente 5 años un sistema CRM. Se trata de una gran empresa del sector de materiales para la construcción.

Su clientela son los distintos agentes implicados en la construcción de industrias, viviendas, oficinas, infraestructuras, etc… entre los que hay arquitectos, ingenieros, instaladores y otros industriales, personal técnico de las administraciones públicas, etc.

Reunión CRM

La información de las acciones llevadas a cabo por sus más de 50 técnicos comerciales se registraba deficientemente, en un sistema anticuado. La dirección de la empresa se decidió a implantar un sistema de gestión de la información y relaciones de los clientes que permitiera la toma de decisiones comerciales y de marketing.

A.R. , director de marketing, es una de las personas que llevó el desarrollo e implantación en la empresa.

¿Cuánto tiempo hace que su empresa implantó su sistema de CRM?

A.R. Nuestro sistema se implantó en el 2002, después de un largo proceso de adaptación del programa a nuestras necesidades internas.

¿Qué objetivos buscaba su empresa cuando se decidió por implantar un CRM?

A.R. El objetivo principal era la mejor gestión de nuestra cartera de clientes, puesto que hasta entonces todos los informes comerciales se hacían a mano y llevando un archivo en papel, lo cual dificultaba mucho la segmentación y el desarrollo de la labor comercial del día a día.

¿Cómo fue el proceso de selección y personalización del CRM?

A.R. El proceso de selección lo llevó a cabo el departamento de informática junto con el de Sistemas. Se buscaron los proveedores líderes del mercado y, finalmente, se decidió por uno que nos permitiera la mayor adaptación y personalización. El proceso de personalización se llevó a cabo con un proveedor externo, pero siempre bajo las directrices de personal interno que, en todo momento, tuvieron en cuenta las necesidades del departamento comercial. Se contó con la colaboración de personal del departamento comercial para definir cada una de las pantallas del sistema.

¿Hubo algún problema en la migración de la información de clientes del sistema antiguo al nuevo? cómo fue la integración del nuevo sistema con los sistemas de información antiguos?

A.R. A migración fue laboriosa puesto que no existía una base de clientes informatizada y hubo de crearse. Aquí fue primordial una formación del personal de ventas y la explicación clara de las ventajas del sistema respecto al anterior. Todos entendieron que el esfuerzo inicial de introducir todos los datos de los clientes les iba a facilitar el trabajo en un futuro inmediato. La fuerza de ventas tuvo que emplear un poco más de una semana entera entrando datos en el CRM, sin salir a la calle a hacer visitas. Fue una inversión de tiempo importante, con su consiguiente gasto en lo que supone coste de oportunidad de estar entrando datos y no vendiendo. No obstante, era una inversión de tiempo necesaria para la implantación rápida del CRM.

¿Cómo se formó a la fuerza de ventas? Cómo fue la implantación?

A.R. La formación fue exhaustiva por la complejidad del programa. La implantación fue bastante rápida, pese a la dificultad inicial de nutrir al programa con todos los datos. Se organizaron grupos de formación y se hicieron pruebas durante la formación sobre la entrada de datos. De esta forma se validó la utilidad de lo definido hasta el momento y se pudieron hacer mejoras inmediatas.

¿Cuáles fueron las primeras reacciones en el uso del CRM por parte de la fuerza de ventas?

A.R. Las reacciones fueron positivas por parte de la fuerza de ventas en general, pero las diferencias generacionales se hicieron notar. Sobre todo, por parte de los jefes de ventas de las diferentes zonas cuyo conocimiento informático era prácticamente nulo. Hasta el momento, nunca habían trabajado con ordenador, por lo que se les tuvo que formar no sólo en el manejo del programa, sino incluso en el manejo del ratón.

¿Se han hecho reuniones de seguimiento de la implantación? con qué frecuencia? fueron satisfactorias?

A.R. Al principio se hicieron validaciones del programa, pero no ya en reuniones de formación, sino en pequeños grupos o incluso individualmente, fruto de las dificultades particulares de cada usuario. La implantación fue un éxito, puesto que todo el departamento lo utilizó desde el primer momento y la empresa supo transmitir la importancia del uso de este sistema para la mejor gestión de la base de clientes y para optimizar la promoción.

¿El sistema permite una mejora en la toma de decisiones comerciales y de marketing?

A.R. Sin duda. Permite la segmentación y dejar de lado la intuición a la hora de programar las visitas y conocer el histórico y las relaciones entre clientes. En cuanto al marketing, no se ha explotado lo suficiente, puesto que la prioridad era la parte comercial. De todas formas, las posibilidades del CRM en cuanto a la elaboración de campañas de Marketing es evidente.

¿El sistema ha permitido un aumento de la productividad de sus empleados? ¿En base a qué parámetros se basan?

A.R. Un factor de productividad clave es el tiempo. La elaboración de los informes de visita y la consulta del histórico de los clientes antes de hacer una nueva visita se ha reducido inmensamente. Otro factor clave de productividad es la capacidad de crear relaciones entre distintos tipos de clientes, lo que facilita el seguimiento de una labor comercial concreta en las que se ven involucrados diferentes agentes.

¿Considera usted que, después de un análisis coste/beneficio, la implantación de un sistema de información para gestionar las relaciones con los clientes es rentable?

A.R. La rentabilidad está garantizada por definición. La informatización de lo que podríamos decir que forma parte del Marketing relacional es una condición necesaria para una empresa que quiera estar presente en el mercado con garantías de competitividad y pretenda sacar el máximo partido a sus ventajas competitivas.

¿Hay algún aspecto que no le satisfaga de su sistema de CRM?

A.R. Sí, algunas limitaciones propias del programa que, en ocasiones, hace que sea difícil encontrar o clasificar la información. La personalización nos ha ayudado mucho, pero siempre hay limitaciones que no te dejan llegar al óptimo.

Muchas gracias por tu colaboración, A.R.

Fuente de la imagen: Jonhy Vulkan en Flickr

22 Respuestas a “Entrevista, un caso real de implantación de un CRM en una gran empresa”

  1. @ Guillermo.

    Pues sí que se parecen, sí.

    Las siglas A.R. no son reales (para proteger a la persona a la que le hice la entrevista, dado que la empresa no creo que hubiera aceptado que se la publicaramos).

    Tu post es de 29 de abril, y el mío de 13 de Febrero del 2008. Es interesante como, después de más de 1 año de diferencia, las vivencias de los que implantaron el CRM de tu «caso» fueran tan parecidas.

    Moraleja: el mercado industrial va siempre con pies de plomo… y a veces, tan de plomo que van atrasados.

    Muy interesante tu blog. Lo pongo en GoogleReader.

    SAludos!
    Jordi Pérez

  2. Esta entrevista me pareció muy interesante por que cuenta todo lo que tuvieron que pasar para poder instalar correctamente el CRM en la empresa, lo que me puede dar cuenta es que el contar con una buena base de datos desde el inicio de operaciones de la empresa es muy importante por facilita las cosas a la hora de querer implantar el sistema, otra cosa que me llamo la atención es que el comenta que la rentabilidad del CRM es inmediata, esto es por que facilita muchas operaciones del día a día de la empresa y hace que puedan atender a una mayor cantidad de clientes en menos tiempo.

  3. Me pareció muy interesante el tema de la entrevista. En la actualidad es muy importante mantener una mejor una excelente gestión de clientes y aunque al principio perdieron tiempo en la recopilación de datos de todos de sus clientes y en la capacitación de las personas mayores que no tenían el conocimiento del uso de ordenadores pudieron ver que el costo/beneficio fue positivo.

  4. Este articulo es muy interesante y de gran ayuda para empresas que esten interesadas en incorporar un CRM. Como vimos en la entrevista, el proceso de incorporar un CRM a una empresas, requiere de investigacion, seleccion y de capacitacion para todas las personas involucradas. Es un proceso costoso, pero a la larga trae mas beneficios a la empresa.
    Tambien podemos ver en la entrevista ver que un CRM tiene muchos beneficios y que todo se ve reflejado en rentabilidad.
    Muy buena entrevista…

  5. Muy bien hecha la entrevista y mas sobre el crm que es una herramienta muy importante hoy en dia por la facilidad de gestionar clientes, la comparacion costo/beneficio, etc. todo tiende a mejorar la empresa; aunque al pricipio las empresas que no tienen una base de datos se les haga tedioso pasar de papel al software la informacion. Esto es para mejorar y tener un mejor control en la empresa.
    Gracias por la aportación

  6. Ls sistemas CRM son idespensables para estar a la par de las grandes empresas siempre podemos actualizarnos un poco mas y hacer mas eficientes estos para tener operaciones cada vez mas simples y con mayores resultados.

  7. Este tipo de articulos me parecen muy interesantes y deberian haber mas articulos de este tipo que nos sirve para alentar a las diferentes empresas a aplicar el sistema CRM.Por lo tanto seria interesante mas articulos de este tipo.

  8. Es interesante saber como los CRM ayudan a aumentar la productividad de las empresas, en este caso los vendedores visiaban a mas clientes y les daban un trato mas personal, logrando con esto que que se sientan mas comodos con la empresa y crear un cierto sentido de fidelidad hacia esta.

  9. Muy bueno el articulo, aca podemos ver EL tiempo y la inversión que tenemos que hacer para implementar un software de CRM, por lo que muchas empresas prefieren no hacerlo para no gastar dinero ni tiempo, pero lo que no saben es que a la larga como en la empresa de este articulo, hay muchas mas cosas positivas y vale la pena la inversión y tiempo que toma la implantacion del CRM.

  10. En lo personal creo que la implementación de un CRM ya es vital en una empresa, ya que con este software se va a tener un mejor seguimiento a los clientes y sus necesidades, y esto traerá más beneficios, una mayor productividad y mejorará las ventas en la empresa.

  11. Me parece muy interesante este caso, es importante que se de a conocer las ventajas de contar con un Sistema CRM y así mismo poder compartir los beneficios del CRM, yo también opino que un CRM es una herrmienta que hoy en día es muy útil en todas las empresas, nos ahorra tiempo, nos deja mucho más rentabilidad, nos organiza, aunque como todo tiene unas pequeñas cosas que nos limitan, pero no por eso este sistema es ineficiente.

  12. Felicidades por la entrevista, y realmente creo que si es muy util, que en las empresas como esta que tienen una cartera de clientes muy grande utilicen este sistema tan completo y funcional como el CRM. Auqnue, en dado caso si podria ser que tenga alguna limitacion, puesto que el programa es de mucha informacion y a lo mejor no podemos controlar tan facilmente ese exceso de infromacion pues no es nada facil sin embargo si nos facilita muchisimo el poder conocer cierta informacion basica de los clientes y mas en esta empresa donde existen muchisismos clientes pues si realmente es muy util, ya que tambien no son solo muchos clientes si no que tambien de diferentes ramas, arquitectos, ingenieros, constructores, etc.
    Aunque si es muy bueno, requiere de capacitacion para el personal que lo av a utilizar y al que se le van a dar los registros, para que sepan de donde sale la infromacion y como administrarla.

  13. Pues me parece una manera muy importante de incrementar y darle seguimiento a sus clientes, ya que con un sistema de CRM pueden y tener información más compleja y hacer un negocio más rentable lo cual es benéfico para la empresa, porque a pesar de que el migrar la información no puede resultar nada fácil, pues se logran buenos resultados ya que el tiempo es un factor importante porque minoriza el trabajo y puede hacer más relaciones entre clientes.

  14. Me parece que la información de la entrevista es muy útil para cualquier empresa que desea implementar tanto un CRM como cualquier otro tipo de sistema de información que maneje una base de datos, ya que permite compartir la experiencia por la que atraviesa la empresa que decide emprender el cambio e implementar un CRM, ERP, o SCM.
    Es importante estar consciente del trabajo, tiempo y costo que implica la implementación de un sistema de este tipo, pero los beneficios a corto y largo plazo son inminentes.
    Finalmente, el beneficio mayor es para la empresa y quienes obtienen ingresos de ella.

  15. Muchas Gracias por compartir información como ésta. Claramente podemos ver el uso del CRM en ésta gran empresa, que como muchas, buscan mejorar en el servicio y modernizarse. Es un caso muy práctico y completo el cual nos sirve para dar a conocer a las empresas lo útil que son los CRM.

  16. Hola, actulmente en mi universidad aplicamos una entrevista parecida a esta. Es muy padre poder ver que estos temas son importantes no solo en una escuela sino que se aplica a la vida diaria de los negocios.
    Muy buena entrevista, creo que es directa y clara.

  17. Creo que fue muy útil haber obtenido un sistema de CRM ya que todos los movimientos con clientes los hacían a mano y para los ejecutivos sean jovenes o personas grandes es necesario que se actualicen con la tecnología que ayuda para a mejorar el trabajo.
    Siempre va haber un obtaculo en los sistemas y aunque en este CRM que tenían encontraron limitaciones podemos observar que les ayudo en general.
    Estuvo muy bien en pensar que necesitaban algo para mejorar y no limitarse a lo que ya conocían.

  18. Muy interesante el articulo, me gustaria ver mas casos de empresas reales implementando CRM.

  19. Felicidades por esta entrevista que deja muy claro como es el proceso de incorporar un CRM, sobre todo es interesante que mencionen que los directivos tuvieorn que empezar hasta por cursos de computación por que es algo muy común. Creo que este tipo de entrevistas alienta a las empresas a dar el siguiente paso para incorporar un CRM

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