El camino hacia los Deals 2.0

Artículo realizado por Pablo Elosúa, fundador de Yunait.

Es increíble como hemos pasado de la idolatría sin mesura al sector de la compra colectiva, a su completa destrucción. Si hasta hace bien poco, todo eran halagos, ahora parece que todo ha terminado, según muchos artículos como éste.

Tres han sido las noticias que han provocado la supuesta debacle. La primera es el retraso en la salida a bolsa de Groupon, la segunda ha sido la reducción del equipo de deals en Yelp y la tercera el cierre de Facebook Deals, algo por otro lado bastante previsible.

Otras noticias como que Amazon está reforzando sus ofertas locales, en asociación con Livingsocial y con distribución a través de Kindle, o que Google haya comprado recientemente el agregador de ofertas DealMap y el grupón alemán DailyDeal, pasan más desapercibidas.

Independientemente de si Groupon saca adelante o no su IPO, no cabe duda de que ha creado el primer modelo que conecta con éxito a los pequeños negocios con clientes en Internet. Antes de Groupon nadie ha conseguido tanto éxito en esa tarea tan complicada. Solo un porcentaje pequeño de pymes invierte en publicidad online. Groupon ha conseguido que lo hagan muchas más a base de facilitar todo el proceso al dueño del negocio, y de establecer un modelo basado en comisión por venta, en lugar de coste fijo o cpc.

No cabe duda que ya no estamos en el apogeo del sector. Estamos entrando en una fase de madurez. En esta fase ya no resulta tan fácil conseguir nuevos usuarios y es todavía más difícil conseguir que esos usuarios abran mails de ofertas.

Nuevos desafíos

Es curioso que el talón de Aquiles del modelo es precisamente lo que le hizo triunfar. El email es un canal muy adecuado para que los usuarios accedan a ofertas diarias. Al fin y al cabo, ¿dónde entramos a diario varias veces? Hasta ahora, el volumen de ventas que aporta el mail, no lo aporta ningún otro medio. Pero todo tiene un límite, nuestro inbox ya no da más de sí. Hemos pasado de la ceguera de banner a la ceguera del asunto ofertero.

Dos factores combinados han hecho que las tasas de apertura caigan y los usuarios se saturen:
Poca personalización: Las ofertas no se ajustan a lo que los usuarios quieren. Demasiada competencia: Es difícil que tu oferta destaque entre todas las que los usuarios reciben cada día.

Los sites de compra colectiva se han centrado en exceso en el email como canal de venta. En un primera fase era muy fácil y barato captar registros y venderles a base de mails. Con el tiempo, los costes de captación han aumentado y las tasas de apertura han caído, por lo que se hace necesario buscar vías alternativas de captación y de distribución.

Pero esto no quiere decir que el modelo esté acabado. Está acabada la fase 1.0 basada en email marketing y poca personalización. Queda mucho margen de mejora. Pasamos a un periodo más interesante para el marketing online, una fase 2.0 en la que los players que sepan adaptarse serán los que sobrevivan.

¿Cómo evolucionar de los deals 1.0 a los deals 2.0?

1. La clave es la segmentación

Las sites de compra colectiva se ven en una una difícil decisión a la hora de definir el nivel de segmentación que ofrecen a sus usuarios. Más personalización significa más ofertas cada día, por lo que el modelo de una oferta diaria se distorsiona y necesitan un mayor esfuerzo comercial que solo se pueden permitir los grandes. Poca personalización significa quemar usuarios rápidamente que no reciben lo que quieren. Pero hay un término medio que permite una mínima adaptación para evitar que hombres reciban ofertas de manicura.

Los sites de compra colectiva están obligados a aprender del comportamiento del usuario. No pueden seguir mandando a un usuario ofertas de depilación si jamás ha abierto un mail con ese asunto. Hay que esforzarse en saber qué gustos hay detrás de cada email y adaptar lo máximo posible las ofertas. Otra opción la dan compañías como Rapleaf o Spockly , que se dedican a averiguar quién hay detrás de cada mail: sexo, ubicación, intereses…

2. Hiperlocalización

La mayor parte de los players del sector se basan únicamente en la ciudad para ubicar a sus usuarios. Esto puede funcionar en ciudades pequeñas, pero en ciudades grandes es imprescindible, al menos, una división zonal que permita enviar ofertas cercanas a la ubicación del usuario. En Yunait damos la opción de que el usuario fije su ubicación exacta para dar prioridad a las ofertas más cercanas.

3. La transición al móvil

Nadie duda que en un futuro próximo la mayor parte de las compras de ocio las haremos con nuestros smartphones. De momento, a pesar de los esfuerzos de muchas compañías, el porcentaje de transacciones es mínimo. Pero esto cambiará, en poco tiempo empezaremos a pagar con nuestros móviles y querremos buenas ofertas, así que es importante posicionarse ya.

Los grandes lo han hecho con aplicaciones como Groupon Now y Livingsocial Instant, de momento solo disponibles en unas cuantas ciudades en EE.UU. A través de estas aplicaciones, las ofertas pueden consumirse en el momento, una gran ventaja frente a las ofertas grupales actuales en las que hay que esperar a que se termine el periodo de venta. Otra gran ventaja es el pago con el móvil a través de códigos QR. Esto facilita la vida al cliente y permite al negocio un mejor seguimiento del resultado de cada oferta. Hará falta una gran masa de usuarios para que este modelo tan inmediato fucione, pero no cabe duda de que es mucho más eficiente para todos, especialmente para el negocio que en lugar de pagar un 50% de comisión, paga solo un 10%.

4. Fidelización

El éxito del lanzamiento de una oferta grupal depende del nivel de fidelización que se consiga. Es algo que hasta ahora se ha dejado totalmente en manos de los negocios, pero que los sites que lanzan sus ofertas podrían ayuda a fomentar con descuentos en futuras compras.

LevelUp lanza ofertas a través de su aplicación móvil. Si un cliente compra una oferta con su smartphone obtiene créditos para futuras compras en el mismo establecimiento. Esto premia la fidelidad del cliente y permite al negocio establecer un programa de fidelización sin mover un solo dedo.

5. Especialización

Los pequeños grupones lo tienen cada vez más difícil para competir con los grandes a la hora de captar ofertas y usuarios, especialmente si no se enfocan en un público específico. En EE.UU. hay cientos de sitios muy especializados para sectores y comunidades muy concretos o que sirven una zona geográfica pequeña. La especialización permite abaratar la captación y ser más relevante para los usuarios que un site de ofertas generalista. Tal y como se están poniendo las cosas a nivel de competencia en captación de usuarios, será prácticamente imposible competir con los grandes sin especializarse en algo.

6. Compra en grupo de verdad

En la época del boom de Internet hubo varios intentos loables de compra en grupo, todos murieron en el intento. El modelo actual ha triunfado porque se ha simplificado al máximo con un único precio / descuento negociado para un volumen mínimo de compradores. La evolución natural del modelo debería tender a diferentes niveles de descuento en función del número de compradores. Las posibilidades que ofrecen las redes sociales favorecen mucho el éxito de la compra colectiva. Es un incentivo claro para que el usuario comparta la oferta con sus amigos.

También empieza a ver un resurgimiento de grupos de compra montados por usuarios: Dealbird o Alphabuyer son buenos ejemplos.

7. Consumo instantáneo

Compra impulsiva está asociada a consumo impulsivo. En estos momentos, puedes comprar impulsivamente pero tienes que esperar a que se acabe el periodo de compra para consumir. Muchas veces, especialmente en sitios grandes, se sabe de antemano que se va a alcanzar el volumen que active el descuento, entonces ¿por qué esperar a que termine el periodo de compra? La experiencia sería mejor si se pudiese consumir inmediatamente después de la compra.

8. Menos descuento y más calidad

Ya nos hemos acostumbrado a descuentos de más del 50% y si está por debajo ya parece que no es una buena oferta. No es seguro que semejantes descuentos se vayan a mantener para siempre. En el futuro es probable que haya que cuidar más lo que se ofrece y apretar menos en descuento y en precio. La tendencia es que aumenten los tickets medios con ofertas de mayor calidad.

Gilt City de Gilt Groupe tiene ofertas de ocio con tickets medios de 200 dólares. Llama la atención su cuidado diseño, donde prácticamente no se ven precios y descuentos. En España todavía no hemos visto nada parecido.

9. Reventa de cupones

La venta de cupones no canjeados es un nuevo mercado pujante en EE.UU. de 1.200 millones de dólares. En ese país el líder es Lifesta. En España de momento no tenemos noticias de ninguna startup que se haya animado a replicarlo. No es mala idea cuando se calcula que un 20% de los cupones comprados no se canjean nunca. Cobran una comisión por cada venta (8%-10%) y un fijo (0,99 €) para cubrir la comisión del pago con tarjeta.

10. Agregadores inteligentes

Los agregadores de ofertas también tendremos que evolucionar en nuestro modelo. Hemos pasado de ser sitios que simplemente agrupábamos ofertas a desarrollar inteligencia que consiga dar a cada usuario lo que más le interese. El objetivo de Yunait es facilitar la vida al usuario en el universo de deals que puede encontrar hoy en día en Internet. Nuestro servicio le permite decidir qué tipo de ofertas quiere recibir, cuándo las quiere recibir y fijar su ubicación exacta para darle las más cercanas. Además, nuestro DealRanker se encarga de predecir qué ofertas son las que más le pueden interesar en base a su comportamiento pasado.

Conclusión

No cabe duda de que el mercado se está saturando. Hay mucha competencia mandando mails sin ningún tipo de segmentación. Pero a pesar de estas condiciones y de la crisis, se siguen vendiendo miles de cupones cada día en España. Está claro que todavía queda mucho margen de mejora, solo se han dado los primeros pasos, especialmente en personalización e inteligencia de usuario. Millones de usuarios siguen esperando cada día sus ofertas y eso no cambia de la noche a la mañana.