Del amor al odio hay un paso, también en el social media

Artículo realizado por Javier Guembe

Con la presencia de marcas en el social media, una de las cosas que podemos ver e incluso podemos pretender si estamos implicados con alguna es lograr la implicación entre el cliente y/o fan de una marca, y ésta. A veces esta relación puede ser de auténtico fanatismo, llamémosle metafóricamente amor.

Una persona que ama una marca, que envía todas sus sugerencias a la misma con pasión, que difunde y recomienda la marca allí donde va, sirve de embajador de ésta y hace una labor encomiable a la misma, un éxito en sí para la marca, ¿dónde hay que firmar?.

Las marcas deberían identificar y premiar a estas personas lo máximo que puedan, lo cierto es que con un poco de creatividad se puede hacer a muy bajo coste (no se trata exclusivamente de premios físicos, el reconocimiento puede tener la misma o más importancia), y tanto hay que cuidar tanto a estos fans, como quizá medir y controlar el nivel de su fanatismo, ya que igual que en el amor entre parejas, del amor al odio en el social media solo hay un paso.

Un error, un desplante, no satisfacer una expectativa (generada por la marca o mal interpretada por el usuario) puede ser muy negativo y convertir al mayor de los embajadores de una marca, en el mayor de los enemigos, con un nivel de fanatismo importante que creará no pocos problemas a ésta, sobre todo en imagen negativa hacia la misma.

El fallo es en muchos casos de la marca, que no ha cumplido una promesa o expectativa que ella misma ha generado. Al fin y al cabo, es quien gestiona la reputación online de la marca quien ha podido calentar la mente de estos usuarios pidiendo colaboración, que participen, que sugieran, que difundan nuestro mensaje, haciéndoles la pelota, etc., alimentando precisamente la implicación y subiendo el nivel de pasión del fan de la marca. Quien lo haga, debe estar preparado para cumplir lo que haya prometido, ni más ni menos, hay que estar a la altura de las expectativas que se han generado.

Igualmente, quizá tenga que buscar la manera de paralizar fanatismos extremos hacia una marca, compleja labor. ¿Cómo controlar estos niveles? Es complicado y hay que usar el sentido común y mucha empatía, podría ayudar entre otras medidas ser sinceros y conversar con estos fans con fuertes dosis de tacto, un ejemplo que a lo mejor podría servir: «es una genial sugerencia, nos encanta, querríamos poder llevarla a cabo pero no tenemos medios actualmente para atender esta sugerencia, no obstante la tenemos apuntada y volveremos a revisarla en Septiembre»: reconocimiento, demostrar que se ha analizado su viabilidad y que no va a caer en saco roto en el futuro.

Quien gestione la marca en los medios sociales no debe pedir sugerencias si no las va a atender. No debe pedir participación si luego la ignora o no va a tener tiempo para atenderlo oportunamente. No debe crear falsas expectativas, pidiendo algo que al final no podrá atender. No debe decir que escucha, y luego ignore. Debe identificar a sus fans (los de verdad) y elaborar una metodología para cuidarlos muy bien. No debe dar soluciones-parche a problemas y no tenerlos en cuenta para dar una solución definitiva, no debe decir «lo consultaremos y te diremos algo» y luego no haya ya respuesta (me ha pasado y me han decepcionado desde sus cuentas de Twitter tres operadoras de telefonía móvil y una gran marca de refrescos).

Otro posible problema relacionado es que toda o casi toda la repercusión y fanatismo la recoja una persona no apta o adecuada: alguien que no sepa escuchar, alguien externo que hace su trabajo por las justas y luego no sabe/puede transmitir el mensaje, o una combinación de ambas (recogido por alguien externo que se lo pasa al interno y que hace caso omiso), ésta última combinación es peligrosa. Cuando escuchamos al fan de una marca en redes sociales, debe ser eso precisamente: escuchar lo cual debería tener incluido tramitar y hacer algo positivo con lo escuchado. Y sino probablemente habrá mejores resultados si se participa menos activamente, alimentar menos el amor del usuario de una marca.

Si esperas mucho de una marca, es muy posible que ésta te defraude. Así que lo importante es que tanto usuario como marca mantengan un equilibrio adecuado.

No creo que os haya desvelado mucho con lo anterior, entonces ¿por qué nos defraudan cada día más las marcas en el social media?.

Javier Guembe es CM / SMM freelance. Creador del blog sobre Twitter esTwitter.com, de la comunidad televisiva UniversoTV y co-organizador de Iniciador Navarra.

6 respuestas a “Del amor al odio hay un paso, también en el social media”

  1. Las marcas están usando las redes sociales para hacer spam puro y duro. Lo de buscar fans y presumir de tener muchos es el viaje a ninguna parte.

    Evidentemente a las marcas no les importan nada sus fans.

  2. Javi Ábrego, muchas gracias, cierto que debe servir para autocrítica también :-). Eres un genial ejemplo para esto.

    Javier, entiendo que te pueda sonar ridículo, ante lo cual me da la sensación que no conoces ningún caso.
    El artículo está basado en casos reales, no en ninguna moda.

  3. Los fans, las marcas en los social media… Lo último de lo que se habla por todos lados.
    Está claro que el marketing tradicional es cada vez menos efectivo. Ahora hay que dirigirse de tu a tu a los clientes y establecer con ellos una relación más allá de lo puramente transaccional (yo te ofrezco y tu me compras).
    Pero no puedo evitar el que me suene ridículo. Yo no quiero hablar con las marcas. No quiero vincularme a ninguna. Me resulta invasivo y artificial. Es como esos padres que pretender ser los colegas de sus hijos. Pues no, son los padres.
    Pero entiendo que esta búsqueda de fans de nuestra marca va dirigida a los jóvenes, personas (venga, hablemos claro entre nosotros, clientes) que buscan desesperadamente vincularse emocionalmente a lo que sea, aunque sea una marca comercial…

  4. Porque los que las dirigen son humanos. Por ejemplo, este artículo está lleno de cosas más que conocidas y no dice nada nuevo (como tú mismo reconoces), sin embargo no te has podido abstener y lo has publicado. ¿Por qué? Porque eres humano.

  5. Gran artículo.

    javier, 100% de acuerdo cuando dices «usar el sentido común y mucha empatía» y añadiría por rizar el rizo HONESTIDAD.

    Este artículo es muy bueno, de verdad que enhorabuena y ojalá nos apliquemos el cuento muchos.