Cualquier momento es bueno para empezar con el plan de marketing

Por Álvaro Ortiz, fundador de La Coctelera

En la creación de un nuevo proyecto el plan de marketing es una de las piezas fundamentales. Después de identificar un mercado con necesidades y tu solución, definir un modelo de ingresos, y crear un producto que lo explote, hay que salir a venderlo y crear una marca. La parte de «salir a venderlo y crear una marca» es la que le correspondería al plan de marketing.

Si has recorrido el otro camino, el de montar sin demasiadas expectativas algo que pensabas que era útil, y que ese algo haya crecido y se convierta en una empresa y después, con suerte, en un negocio sostenible, lo más probable es que nunca te hayas parado a pensar en el marketing. Cualquier momento es bueno para empezar, y más vale tarde que nunca.

Después de haber atravesado este camino en un par de contextos voy perfilando mi particular plan de marketing en base a diversas lecturas y tal vez pueda ser útil para otras personas (en el fondo lo publico egoistamente, para que todos los lectores más listos que yo lo puedan completar). Probablemente no sea aplicable a una multinacional, pero si tienes un proyecto pequeño que está creciendo puede ser interesante.

Muchas de las cosas son obvias y habrás pensado sobre ellas un millón de veces, pero a veces no están por escrito; hacer este ejercicio es imprescindible. Ya sabes lo mucho que aprendes y perfilas cuando te paras a escribir algo. Te ayudará a saber quien eres y a dónde quieres ir (y sobre todo, a dónde no quieres ir).

(Disclaimer: si eres un estudioso del marketing probablemente lo que a continuación comento te resultará superficial, ñoño, e incompleto. Pero son los consejos que le daría a mi hermana si fuese a crear una empresa -que por cierto, a lo mejor lo hace, así que me ahorro contárselo y ya se lo dejo aquí escrito)

1. Posicionamiento

¿Cómo quiero que me perciban mis usuarios? ¿Qué quiero significar para ellos? ¿En qué momentos quiero que piensen en mí? ¿Cuándo les seré realmente útil?

2. Slogan

La frasecita que suele acompañar el logo. Si una marca fuese un single, el logo y la marca serían la cara A, y el slogan la cara B. También llamado tagline. Debe condensar a qué te dedicas, siendo más evocador que descriptivo. Acaba siendo parte de la marca y ayuda a construirla.

3. Qué es

Suele ser uno de los epígrafes de cualquier plan de negocio o presentación a inversores. Tienes que ser capaz de describir en menos de 10 palabras qué es tu producto. Además, prepara una versión intermedia de 3 lineas: es la que utilizarás en las entrevistas que te hagan o cuando se lo cuentes a alguien con un pelín más de calma (como dicen algunos, el elevator pitch si estás en el ascensor de un rascacielos).

4. Conceptos de comunicación

Cuando te pregunten a qué se dedica tu empresa responderás lo del apartado anterior. Pero cuando estés diseñando las acciones de comunicación y marketing para dar a conocer tu marca, no podrás basarlas directamente en lo que dices que eres. Eso casi nunca será suficiente para convencer a alguien de lo maravilloso que es tu producto y de por qué lo necesita desesperadamente.

Hay ideas clave que son argumentos de venta que no pueden condensarse en menos de 10 palabras. Esas ideas clave deben ser los conceptos de comunicación. Hay que identificar los conceptos clave de tu producto: aquello que lo hace diferente de los demás, las cosas que mejora, los detalles de las cosas nuevas que te permite hacer…

5. Situaciones

Muy relacionado con los conceptos de comunicación están las situaciones o contextos de uso donde tu producto o servicio destaca. Show, don’t tell. Enseña, no me cuentes. Muestra situaciones de personas de verdad usando tu producto o servicio. El objetivo es que tu público potencial se identifique con esas situaciones. Si lo consigues, ya tienes la mitad del camino andado. El objetivo es generar empatía.

Un ejemplo simplista a la par que ilustrativo: si vas a promocionar un microondas puedes describir qué hace el producto: «un electrodoméstico moderno y funcional que calienta tu comida como nunca antes nadie lo ha hecho»; O describir una situación: «Llegas a casa agotado después del trabajo. Deslizas tu comida en el micro y en 1 minuto y de forma super silenciosa está lista. Agotado, pero con la cena lista se lleva mejor el final del día».

Objetivos

Aparte de los objetivos generales obvios dependiendo de la fase de nuestro proyecto querremos incidir en determinadas cosas. Dar a conocer la marca, dar a conocer el producto, presentar determinadas funcionalidades, construir tu posicionamiento, buscar que haya mucho uso…

No querremos abordar todos los objetivos al mismo tiempo, e irán surgiendo nuevos objetivos con el paso del tiempo. Hay que ir reajustando nuestros objetivos y con ellos las acciones particulares para desarrollar cada uno de ellos. Hay que fijar los objetivos para cada fase de modo que se ajuste bien el tiro.

Target

¿A quién nos dirigimos? Igual que con los objetivos, nos dirigiremos a targets distintos dependiendo de la fase. Si tenemos un producto de consumo probablemente nos querremos presentar en primer lugar a prensa especializada, bloggers, y usuarios avanzandos en vez de al consumidor final.

Acciones

Todo este andamiaje intelectual se materializa en una serie de acciones: iniciativas tangibles que pondrás en marcha para desplegar todas estas ideas y comunicarlas. Y esto ya es un mundo enorme… que dejamos para otro post :)

¿Qué me he dejado? ¿Cuáles son los epígrafes de tu plan de marketing ideal?

Álvaro Ortiz es fundador de La Coctelera, socio de Nvivo, y actualmente se encuentra preparando el lanzamiento de un nuevo producto: Partigi, una herramienta que te ayuda a elegir tu próximo producto cultural.