Conclusiones del encuentro sobre ecommerce de Networking Activo

Hace un par de semanas pudimos participar en el Encuentro de responsables y gestores de Grandes Comercios Electrónicos organizado en Madrid por Networking Activo en el que participaron más de 30 grandes comercios online y donde se pudo hacer una radiografía del sector, saber en qué situación está dado el contexto de crisis en el que vivimos e identificar las tendencias que están surgiendo en este ámbito, todo ello gracias al patrocinado de las empresas Hispaweb, You2Mail y Webloyalty.

El equipo de Networking Activo ha realizado una síntesis de las conclusiones a las que se llegaron en este interesante evento y os las dejamos a continuación porque realmente vale la pena leerlo para conocer mejor el sector del ecommerce en España:

Las grandes marcas han llegado al mundo online en muchas ocasiones con retraso en relación a pequeños comercios o iniciativas directamente digitales por lo que algunas se apoyan en distribuidores conocedores del online para ocupar un buen lugar en internet. Es curioso porque entre los nativos digitales sucede lo contrario, dependiendo del producto, cuando el precio es determinante para la compra, se están convirtiendo en mayoristas para poder recortar gastos y ser directamente distribuidores de sus propios productos.

¿Cómo compramos por internet?

El factor precio como determinante o no a la hora de comprar, una vez más depende del producto del que estemos hablando pero parece que la crisis si ha obligado a apretar márgenes y a idear maneras de abaratar costes o a dar valor añadido, en definitiva a diferenciarse de alguna manera del resto o vía precio o vía experiencia de compra. Existe la necesidad no sólo de clasificar los productos, sino también de clasificar al comprador. El offline, el online y el híbrido que compra en internet y en comercio tradicional. El E-Commerce ha de convertir el inconveniente de no poder universalizar al igual que el comercio offline en una ventaja, puede hacerlo en función del análisis y el estudio de sus fuentes de tráfico. De este modo, se puede adaptar a la tipología real de su cliente y obtener mayores rentabilidades.

Este es uno de los principales hándicaps del E-Commerce, la ausencia de análisis y estudio de sus compradores. Hay que ahondar en esta cuestión e ir investigando con herramientas propias porque segmentando clientes y no sólo productos, podremos adecuar nuestro negocio a las necesidades reales de quienes nos compran. La sociología demográfica también podría influir en este aspecto, la distribución poblacional de nuestro país hace que el consumidor tenga fácil acceso a tiendas físicas en las que poder adquirir todo tipo de productos, en países como EEUU sin embargo donde las concentraciones de población son más dispersas, las dificultades de acceder a grandes centros comerciales –por la distancia- hacen que la venta directa por internet tenga un mayor grado de penetración. España es un país en el que el comercio electrónico crece pero en muchos artículos, los textiles por ejemplo, el consumidor prefiere acudir al comercio tradicional. Una vez más para superar estos obstáculos, se hace imprescindible innovar y apostar por la originalidad. En igualdad de condiciones –según los expertos- todavía gana el offline en algunos nichos.

El uso cada vez más extendido de los Smartphone podría reducir el gap existente entre el comercio off y el online, sin embargo falta adecuar y optimizar las webs para poder navegar por ellas de manera sencilla a través del móvil o incluso a través de aplicaciones. Salvo algún gran player, la navegación a través de móvil en una web puede ser farragosa y complicada por lo que hay que optimizar las webs o crear aplicaciones con mayor usabilidad. Hay empresas que están avanzando bien este sentido, las menos, pero que están consiguiendo que el 30% de sus ingresos llegue a través de clientes de móvil. Hay que avanzar en esta línea pero dando la posibilidad al usuario de tener una compra impulsiva, una accesibilidad fácil al producto y al pago. La introducción del contra reembolso en los medios de pago también puede recortar el gap entre el comercio tradicional y el online. Una vez que el usuario recibe su compra se siente más seguro y adquiere confianza. Es imprescindible facilitar la compra, cuanto más sencillo sea comprar en nuestra web o en nuestra aplicación, mayores posibilidades tendremos de que nos compren. Al final si pensamos en marca y en modelo es muy fácil para el consumidor comparar, por lo que hagamos que tenga a un solo click la posibilidad de comprar para que no derive la adquisición a otra web o al comercio tradicional. Por lo tanto se diversifican los dispositivos de uso de internet y hay que optimizar nuestra web para ellos.

Otra burbuja en el horizonte…

La necesidad agudiza el ingenio. Pero parece que está crisis está encaminando el ingenio en la misma dirección… Al menos eso parece en el sector del comercio. Hay un alto porcentaje de comercios tradicionales que están dando el salto al online con la intención de salir de los números rojos. Si el comercio tradicional cae, internet no va a obrar milagros y menos sin una fuerte inversión al menos para hacerlo seriamente y con cierta garantía de optar al menos al éxito. Y ni tan siquiera hacerlo bien es garantía de éxito hoy día, cambia la tecnología y cambia la forma de trabajo, lo que funcionaba hace cinco años ahora ya no funciona.

Hay que estar muy atento cada día hacia dónde se mueve el mercado para moverse con él. Cuando el modelo tradicional parece que se agota no es en ningún caso el momento de dejarse llevar por las prisas y saltar al online porque se hará deprisa y mal. Además el E-Commerce está aguantando pero también sufre el envite de la crisis por lo que se antoja imprescindible personalizar el producto y buscar nicho de mercado. Se puede generar valor añadido vía servicios –págame tres euros ahora y en tu próxima compra tendrás un 20% de descuento- o fomentar la fidelización de clientes a través de algún detalle, algún regalo, programa de puntos, descuentos para otras compras…

Innovar o Morir:

Hay cada vez más negocios operando en el mismo entorno, muchos comensales para poca tarta. Parece que el único modo que tiene una empresa para salir de las dificultades económicas es internet y nada más lejos de la realidad. No todo vale en la red, si bien hay que ajustarse a las circunstancias, añadir productos complementarios a los ya ofertados para ampliar el impacto de las compra, añadir idiomas, saltar intermediarios –en la medida de lo posible- internacionalizar o acudir incluso al marketing de guerrilla. Acciones llamativas, en algunos casos provocativas y que en ningún caso dejan indiferente a nadie. Si salen mal no han requerido una gran inversión y si salen bien, el ROI puede ser muy interesante. Lo que es evidente es que ahora hay que poner toda la carne en el asador porque este huracán crisis hará que únicamente los que sepan adaptarse sobrevivan y no necesariamente han de ser los más grandes. La selección natural se basa en la capacidad de adaptación, no en el tamaño.

A pesar de los nubarrones en el horizonte, de momento el E-Commerce no está en plena tormenta. Crece y hay esperanza en que va a seguir haciéndolo aunque con un mayor esfuerzo que en años de bonanza. Se insiste en la necesidad de añadir valor al producto, de personalizar y de no creerse que el mero hecho de estar en internet ya nos va a proporcionar beneficios. En la tendencia de una búsqueda por parte del usuario cada vez más local es beneficioso estar en la red aunque sea con una web casi amateur, pero esto no será sinónimo de éxito. Hay que dar una vuelta a la esencia de todo negocio, la creatividad, adaptar nuestros productos a las tendencias de moda y buscar nuestro nicho, incluso trabajar en diseño y productos propios de cara a la internacionalización de nuestra mercancía.

Es complicado buscar nuevos caminos pero para ello podemos contar la ventaja de analizar bien a nuestros clientes para buscar tendencias y gustos y no descartar a los grandes players de primera. Podemos ir de la mano de los grandes siempre y cuando nos interese a nosotros y sea beneficioso para nuestra empresa porque ahora todo el mundo quiere vender en el ámbito online.

El eterno problema de la logística:

Se hace necesario un estudio previo y serio de nuestra estrategia de logística en función de lo que vendemos y de dónde lo vendemos.
Puede resultar que la externalización de los servicios nos resulte algo más cara por unidad de producto pero según la experiencia de quienes trabajan así, las preocupaciones en cierta manera se minimizan. En cualquier caso hay que adaptar producto y negociar en cada caso nuestras condiciones.

Internacionalización:

La apertura de canales de venta en otros países se plantea como una posibilidad para seguir creciendo en un entorno nacional hostil. Latinoamérica se nos antoja menos difícil por el idioma con países destacados como Chile y Colombia. Es mejor ir a otro mercado de la mano de alguien conocedor de ese país y con una actitud de aprendizaje, Brasil por ejemplo es un mercado en el que aparentemente podríamos ir con facilidad y sin embargo es muy competitivo y con unos profesionales conocedores a la perfección del online. Entre los expertos suenan con fuerza países de Europa pero no los tradicionales, Reino Unido, Alemania y Francia están en el punto de mira por tradición pero hay que estar muy atentos a países como Polonia, Turquía, República Checa o en el norte de Europa, Escandinavia y Dinamarca.

Abrir puertas hacia el exterior puede servirnos para equilibrar la balanza si en España tenemos pérdidas pero no es fácil internacionalizar la empresa, hay que ir poco a poco y dando pasos firmes. Nativos de los países a los que vamos trabajando con nosotros y dejándonos guiar por su conocimiento de la cultura de cada lugar, al final la idiosincrasia de cada país es diferente e incluso la de cada provincia. Lo que funciona en un lugar no tiene por qué funcionar en otro.