Cómo elegir las palabras que te permitan optimizar la conversión

Lo hemos hablado en muchos eventos Iniciador. Una de las áreas funcionales que cojea más en muchos proyectos de internet en fase semilla es la parte comercial.

Como suele comentar Rodolfo Carpintier en sus charlas,  normalmente el emprendedor no sabe dimensionar correctamente las necesidades de recursos humanos que va a necesitar para conseguir determinados hitos de facturación. Y producir algo (un servicio web, una startup tecnológica) es algo que està a mano de muchos emprendedores de este país. El problema es que de nada sirve crear una stratup si no nos enfocamos a vender. Y después de vender, gestionamos el cobro de las facturas emitidas.

Entonces, ¿cómo podemos enfocar una startup para que su fin sea la venta, y no el producto en sí?

  • Testando el producto-servicio antes de desarrollarlo. Haciendo un Pre-Test para evaluar las complicaciones de explicación de esa idea que tú tienes tan clara pero que puede que se avance a tu tiempo.
  • Hablando, compartiendo tu idea, en eventos de networking, con compañeros y amigos. Haciendo piña entre todos haremos que todos mejoremos. Ese es el espíritu de Sillicon Valley, según nos contó Xavier Verdaguer en el último Iniciador Barcelona.
  • Evaluando tu capacidad de argumentación con grandes cracks que están a un tiro de twitt. Sin tapujos. Ellos tienen experiencia en no sólo crear, sino también en intentar vivir de ese producto/servicio que han creado. Seguramente te darán un feedback valioso que puede que te haga cambiar la estrategia a mejor.

Y entonces, viene la segunda pregunta: ¿Cómo comunico mi idea? ¿Como explico los puntos fuertes de mi startup?

La respuesta está en crear un argumentario.

discurso marthin luter kingUn argumentario es un discurso ordenado de atributos, ventajas y beneficios, cuyo último fin es convencer a tu interlocutor. Un argumentario es un trabajo estratégico de comunicación, más que una herramienta operativa de ventas. Con un buen argumentario, creado en fases tempranas de la startup, todo te será más fácil:

– Te será fácil crear el «baseline» o frase que acompaña a tu logotipo.
– Te será más fácil explicar tu producto o servicio en caso de que quieras hacer un pre-test
– Te será más fácil convencer a un inversionista.
– Te será más fácil reunir el equipo necesario para convencer a gente que quiera trabajar contigo.

TODO te será más fácil con un argumentario. Y para hacer un argumentario, debes conocer los 3 pilares básicos de todo argumentario:

Atributo:
la característica, el qué de un producto, algo totalmente neutral.
Ejemplo: «Chaleco reflectante: mi producto es un chaleco de color amarillo con bandas reflectantes»

Ventajas:
Lo que la suma de características aporta al cliente en términos de valor añadido, de utilidad y de satisfacción de su necesidad.
Ejemplo: «es un elemento que yo recomendaría a todo ciclista urbano que quiera circular sin preocuparse de la puesta del sol. Al ser amarillo, mi producto aporta a quien lo lleva una gran visibilidad nocturna, refleja la luz de los coches, y por tanto, es un elemento que te permite circular y ser visto incluso a altas horas de la noche.»

Beneficio:
Beneficio: son lo que el cliente percibe de una suma de ventajas.
Ejemplo: «Mi producto es un elemento de seguridad pasiva. Te aporta visibilidad en las vías de circulación»

¿Cómo se refleja un buen  argumentario en un servicio web?

El usuario lo percibe en forma de estructuración clara de la información en la home. Lo percibe con buenos textos, buenas palabras que seducen, y con imágenes que apalancan los conceptos. Son palabras que inducen a que los botones de acción del website tengan gancho. Por tanto, el argumentario te ayuda a convertir visitas.

Veamos un ejemplo:

visualizeus

En la home de Visualice creo que hay un buen ejemplo de argumentario, puro y duro… incluso es convincente sin necesidad de usar imágenes de apoyo.

  • «Bookmark the pictures you like around the web» .  Eso es un atributo. Una gran característica del servicio. La misión del servicio en sí. Está destacado, porque es para lo que sirve Visualizeus.
  • «Enjoy people’s favorite images». Es un beneficio, es lo que Visualice te aporta como usuario.
  • Los titulares «No invitations needed», «Right click to remember» o «Show to everyone» son ventajas. Son pluses de valor añadido que con el servicio Visualizeus obtendrás. Como véis, están explicados con un pequeño párrafo.
  • Cada parrafo tiene una orientación clara a beneficios para el usuario. «Well, you’re not alone! Welcome to visualizeus: no strings, no invites, no waits. Just bookmark.»

Fijaros lo claro que está este argumentario, y lo claro que queda en la home. Apuesto a que no han usado imagenes de apalancamiento en esta sección para no restar importancia visual a lo realmente importante en el servicio de Visualizeus: las imágenes favoritas destacadas en el resto de la home.

Pensad en cómo estructuráis vuestros mensajes. Pon en un papel las frases que sueles soltar cuando explicas a lo que te dedicas. Imagínate que cuando te digan «preséntate, por favor», sueltes una frase brutal que sea el beneficio real de tu startup.

Los fundadores de Visualiceus pueden soltar:
«Hola, me llamo Victor Espigares y me dedico a que todo el mundo pueda divertirse con las fotos que el resto de internautas cuelgan en Visualizeus». Rotundo, claro, y notorio. ¿O no?

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¿Quién soy?  Jordi Pérez, Consultor de branding y marketing interactivo, project planner de BrandeaStudio y en Opinablogs.com,  professor asociado en EADA, co-organizador de Iniciador_BCN e iWeekend_BCN.  Me podéis seguir y saber más sobre mí en twitter @jordi_perez o en mi blog www.jordiperez.cat

14 respuestas a “Cómo elegir las palabras que te permitan optimizar la conversión”

  1. Gracias, Victor. Igualmente!
    Teneis un servicio guapo, un buen nombre que aprovecha el gran poder de marca de Delicious, y encima lo exponeis con estos buenos argumentos. Os lo agradecemos los usuarios!!

    Un saludo,
    Jordi

  2. @jorge Gonzalez,

    Lo hemos hablado muchas veces, sí.
    La parte comercial es la que siempre obviamos. Muchas veces, porque nos pensamos que a todos les enamorará nuestro producto/servicio.

    Ser consciente de que HAY QUE cerrar la venta y que ALGUIEN DEBERÁ HACERLO es más importante que prever determinadas partidas en el plan de empresa.

    Salut!
    Jordi

  3. @Anonimoso.

    Tu ejemplo es buenísimo, también.
    Cuando lanzas un producto/servicio existente tienes que exprimir el argumentario enfocandolo a ventajas competitivas, no solo ventajas.

    Entonces, después de un bechmarking, es interesante tener claras las ventajas competitivas, y exponerlas en home, por ejemplo.

    No obstante, yo me decanto siempre por argumentar de lo mío y dejar las ventajas competitivas para resolver contra-objeciones…

    y ya sabes… una objeción es una oportunidad de cerrar una venta.

    Saludos
    Jordi

  4. @Alan,

    Pues claro que me acuerdo de tí!
    Fuiste un buen consejero cuando no sabía por donde tirar con mi blog personal! me acuerdo de tu review, y de cómo valorabas que diera consejos.

    Ahora ya tengo anotado en el proyecto en el que andas ahora.

    un abrazo!
    Jordi

  5. @Raul_sp:
    Gracias por tu bienvenida! eres el primer en comentar un post mío en loogic :D
    Referente a lo que comentas, es totalmente estratégico, a mi parcer, elaborar el argumentario.
    Luego viene todo rodado:
    – un buen speach
    – seducir a un socio estrategico
    – generar un baseline guapo para la marca
    – diseñar los copys de la home
    – potenciar las funcionalidades web que hayas marcado como clave en el argumentario
    – hacer un anuncio en una revista

    Efectivamente, es algo tan estratégico como el plan de empresa. Yo lo entro dentro del plan de acción comercial, el cual está a la misma altura que el plan de mkt, o el plan financiero.

    Salut!
    Jordi

  6. Buen consejo Jordi ¡¡ Es un buen primer paso.

    Ya lo hemos hablado varias veces que uno de los puntos débiles en la mayoría de proyectos de emprendedores es la parte comercial.
    No es la primera vez que llaman a mi puerta para pedir ayuda en este sentido, ayer sin ir más lejos fue la última y es que no nos olvidemos que para que cualquier empresa tire adelante hay que cerrar contratos, y alguién tiene que hacerlo.

    El paso principal hacia la venta es tomar conciencia de su existencia.

  7. Bastante de acuerdo. Pero destacaría (aunque es algo obvio) que los productos y servicios están para satisfacer las necesidades de los clientes/usuarios. Muchas veces, tanto el fondo (el producto/servicio) como la forma (cómo comunicarlo/venderlo) se orienta desde dentro hacia afuera (qué puedo ofrecer a la gente) en vez de desde fuera hacia dentro (qué necesita la gente y cómo puedo satisfacer yo esa necesidad).

    Por ejemplo, nosotros tenemos la típica aplicación web de los muchos que pululan en la red. A la hora de definir el proyecto, en vez ponerlos en la piel de los usuarios y suponer qué necesidades tenían, fuimos a las aplicaciones de la competencia y preguntamos directamente a sus usuarios qué les gustaba y qué no de la aplicación que usaban. Detectamos 4-5 puntos claves que nos podían dar ventaja respecto a la competencia y que cubrían las necesidades de los usuarios, y sobre esos puntos se basó la aplicación web (el fondo) como la comunicación (la forma).

    Conclusión, que algunas veces tenemos una idea (o la adaptamos de otra) y no ponemos la suficiente atención/energía/recursos en saber si hay demanda y cuáles son las necesidades reales de los usuarios/gente/clientes.

  8. Bienvenido Jordi!
    Desde el punto de vista comercial la estructuracion y planificacion de un proyecto es fundamental para poder hacer una buena y eficiente gestión de ventas.
    Magnifico post para tu estreno!!
    saludos.

  9. Hola Jordi, felicitaciones por tu post ;) enhorabuena por la nueva etapa como editor de Loogic. Quizá no me recuerdes muy bien pero solíamos intercambiar mensajes cuando tenía mi blog bitperbit (que ya no es mío por cierto).

    Saludos y muchos éxitos, un abrazo.

  10. Buen post Jordi,

    Muy interesante la manera en que ordenas y estructuras la información.
    A mi entender pones el dedo en la llaga en los puntos claves y en resaltar la necesidad que tenemos las startups de realizar un trabajo previo estratégico. Como es de suponer, es evidentemente se éste deberemos de ir modificando en función del recorrido del proyecto y de los nuevos objetivos que nos fijemos.
    Por hacer mi pequeña aportación, yo incluiría entre los puntos a tener en consideración el beneficio para las startups de ser capacer de visualizar la situación antes de que se produzca, bien con el posible inversor, cliente, partner, etc. y tener bien preparado tanto el pequeño speech (elevator pitch estratégico) para distintos escenarios posibles.

    Enhorabuena, me alegro de seguir leyendote ahora en casa de Loogic.

    Un abrazo. Raúl Dorado.

  11. Buen artículo, es impresionante la cantidad de webs a las que se llega y desupués de medio minuto todavía no sabes qué beneficios te puede dar