Conclusiones del “Debate Plataformas de Alto Tráfico”

por Ignacio de Miguel | 21 de Mar 2018 | Eventos

Recibir millones de visitantes mensuales no está al alcance de todas las plataformas. No se trata de una tarea sencilla, sino de un arduo trabajo donde la constancia y la innovación son dos grandes pilares. Las plataformas de alto tráfico han sido el objeto de debate en Madrid en la sesión organizada por Emilio Márquez y La Latina Valley.

El debate, con patrocinadores como Hispaweby Crazy4Media Mobile ha contado con las siguientes empresas participantes en esta edición: 18 profesionales participantes: Alkemy, Axel Springer, Catawiki, Crazy4Media Mobile, ForoCoches, Grupo Mediforum, Hispaweb, Ikuna media, Km77, La Latina Valley, MarketingDirecto, Megamedia, Meneame, Moviles.com, Nubico, Ooyala, Spainmedia y Wuolah.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las webs de alto tráfico en la actualidad? ¿Cómo debe ser la estrategia de contenidos de un portal para retener a las audiencias en este momento donde lo multiplataforma lo es todo? Éstas y otras cuestiones se debatieron durante la sesión:

Aportar valor al usuario como estrategia de crecimiento

• Las plataformas deben saber valorar y exponer el contenido de calidad.
• Existen técnicas diversas, las más extendidas: algoritmo (de forma automática) o manual (la más costosa de ejecutar por coste de personal).
• Tener contenido de calidad sirve para ofrecer a los anunciantes mejores campañas de publicidad ante las marcas.
• Una manera de conseguir valor en los contenidos es premiar a los usuarios más activos o que realizan aportes de mejor calidad.
• La plataforma debe saber encontrar el producto o servicio que mejor se adapta al usuario que visita el servicio. Puede ser un perfil de contenido específico o un servicio que se encarga de facilitar el acceso a los contenidos.
• Querer ser el primero, especialmente en medios de comunicación, hace que se pierda foco sobre la calidad, especialmente en los momentos actuales.
• El criterio de calidad se mide a partir de la persona que crea el contenido y de la propia autoexigencia. La propia comunidad puede ser la responsable de valorar la calidad de los contenidos de manera directa.
• La generación de contenidos de calidad cuesta dinero, más si es en vídeo. Se tiene que establecer un modelo de negocio donde la producción de contenidos no sea superior en coste a los ingresos que se generan.
• La segmentación del usuario es fundamental de cara a conseguir atraer a las marcas. Hay que demostrar que el tráfico que se consigue se centra en un grupo de público específico. Si contamos con un alto tráfico concentrado en un grupo concreto, especialmente si es un nicho, y podemos demostrarlo, atraeremos a las marcas de cara a conseguir campañas de publicidad.
• El concepto de calidad en contenidos no es preciso. Cada usuario, cada marca, cada medio/plataforma tiene su definición de calidad. Las plataformas tienen que tener una base real a la hora de exponer a las marcas el perfil de sus usuarios, pero también saber defender la calidad de sus contenidos.
• El tiempo de permanencia máximo a grandes rasgos es muy variable y depende del perfil de contenido y del usuario: portales de noticias, poco tiempo de permanencia por la práctica de la lectura de titulares; portales especializados, mayor tiempo de permanencia a nivel de consulta de productos que se quieren comprar; servicios, aplicaciones o publicaciones muy especializadas o con lector muy de nicho presentan un mayor tiempo de permanencia.
• Las fake news viralizan mejor, a pesar de que sabemos que existen contenidos que son puramente falsos. El morbo, la lectura de titulares rápido, el dedo rápido a la hora de compartir, etc. son las claves de estas noticias virales.

La retención de usuarios: claves y conceptos

• El usuario es siempre el rey: si eres interesante para los usuarios, tendrás éxito.
• La tecnología y el producto son claves para la retención. Hay que ofrecer un buen servicio a los usuarios para aumentar la retención.
• El contenido de producción propia es un aspecto fundamental a la hora de retener a los usuarios. Los contenidos de producción propia, en el caso de los medios, pueden ser la entrevistas, la producción de vídeo, etc.
• El sentimiento de pertenencia a la comunidad también pesa. Conseguir que los usuarios se sientan cómodos y “sientan los colores” de la marca. Podemos retener usuarios fomentando este sentimiento de comunidad.
• No se puede contentar a todos los usuarios: es técnicamente imposible. Ejemplo: aplicar un cambio sobre la web y ver reacciones. Tendremos frentes que lo aceptan y frentes que se quejan. Las quejas siempre van a estar ahí, pero si las “combatimos” apostando por la cercanía conseguiremos mejores resultados y fidelizamos a estos usuarios que a priori van en contra.
• La presencia en redes sociales también ayuda a fidelizar a los usuarios, a crear retención y a fomentar el sentimiento de comunidad. Fomentan el modelo participativo del que ya no se va a renunciar a ningún nivel.
• Conversión en redes sociales: más favorable para las marcas que para los medios de comunicación, sobre todo a partir de los cambios que se han realizado en Facebook durante los últimos meses.
• Existen muchas formas y ventanas para tocar a la audiencia en la actualidad: plataforma/web/aplicación propia, redes sociales, plataformas de vídeo, etc. La clave está en tener una estrategia completa a la hora de comunicar.

Publicidad como modelo de negocio

• La estructura tradicional de los medios cada vez es menos sostenible por la publicidad. Se requiere una profunda reestructuración de los medios.
• Se deben apostar por nuevos formatos publicitarios: afiliación, generar leads, branded content, etc. Cada plataforma es un mundo y es necesario estudiar cada caso a la hora de fijar una estrategia de publicidad.
• Los nuevos formatos publicitarios (branded content, afiliación, etc.) van aumentando la cantidad de ingresos y equiparando, o incluso superando según el medio a la publicidad tradicional. Tanto los editores como los anunciantes deben saber apostar por nuevas formas de comunicar a los usuarios.
• A veces nos dejamos llevar en exceso por lo que funciona a los demás y no analizamos nuestra plataformas en profundidad comprendiendo aspectos como el perfil de nuestro público y lo que quiere, las necesidades de los anunciantes, etc. Hay que definir una estrategia y marcar unos objetivos.
• Se está evolucionando hacia un modelo de hipersegmentación en los modelos de publicidad y huyendo del modelo publicitario “en bruto”.
• La viabilidad de las campañas de publicidad y de los contenidos es dispersa y depende de cada uno de los players. Existe una falta de análisis constante en términos de publicidad a la hora de plantear campañas.
• Las marcas deben comenzar a aceptar que existen nuevos canales a los que están expuestos las nuevas audiencias. Los más pequeños de la casa no ven la televisión: su nueva televisión es Youtube.
• El trabajo a resultados comienza a verse como una opción para los medios de comunicación, aunque no todos terminan de aceptar este modelo: se paga por lo que se vende y no por el tráfico en bruto que se consigue.
• Los medios deben saber aceptar el modelo de compra como un ecosistema viable para sus modelos de negocio de cara a la publicidad.
• En España existía una cultura que no apostaba por asumir riesgos en el ámbito de la publicidad. Esta tendencia está cambiando en los últimos años y se comienza a respirar un aire que favorece el ensayo y el error.
• El cambio que tiene que producirse en los medios debe dar respuestas tanto a los usuarios cubriendo sus necesidades como a las marcas.
• Se lucha por las audiencias como salvajes cuando el crecimiento del rendimiento de las marcas no es igual de alto. La guerra por las audiencias no debe interesar tanto a los medios porque a largo plazo será negativa.
• En el caso de la audiencia de los medios, Comscore es la medición estándar en la actualidad y el medidor constante a la hora de vender publicidad hoy. Los centro de compra se rigen por las mediciones de esta auditoría.
• Por lo general, el modelo publicitario online sigue siendo poco transparente. Se coincide en que la transparencia beneficiaría a todos los profesionales.

¿Cuál es el core business del sector editorial?

• La tecnología importa, y mucho, en el sector editorial. La nube se está imponiendo como solución para servidores en las plataformas de alto tráfico, especialmente cuando va vinculada a los servicios que ofrece Amazon.
• Sin embargo, los contenidos sigue siendo la base: externalizar la parte “core” del sector editorial no es algo que se contemple en los grandes soportes. El porcentaje más alto de la producción de contenidos no debe ser externalizado.
• La cara tecnológica de los medios sí puede estar sujeta a la externalización.
• La parte publicitaria también se tiende a externalizar o a buscar colaboradores, sobre todo cuando nos movemos en sectores especializados como branded content, influencers, campañas por afiliación, etc.
• La publicidad en Internet siempre es un poco más injusta con la gente que trabaja en ella. Sigue siendo el sector más difícil de medir, a pesar de los avances tecnológicos, dentro del mundo de la publicidad.