Casos de estudio: Si los tienes, muéstralos

He aquí un problema muy común que muchos conoceréis en sus dos vertientes:

Como cliente: Después de navegar un rato buscando una empresa a la que contratar tal o cual servicio un tanto delicado y/o importante (léase la fontanería de mi casa o la implementación de un sistema de CRM), llego a su web y… me quedo igual que estaba.

Como empresa:  Tienes una metodología fenomenal de trabajo, un sistema que te permite reducir costes, errores, tiempos de entrega… Pero no te atreves a mostrarla en tu web «porque la competencia acecha y nos pueden copiar». Esta es una razón con la que me encontrado una y otra vez en pymes, especialmente aquellas que, precisamente, viven de trabajar mejor que los demás. En el caso de las empresas de base tecnológica u operativa, ronda el 90%.

En ambos casos, el problema se reduce a lo mismo:

Cuando sé que contratar a un profesional o una empresa va a suponer una relación larga, un proyecto personalizado y vital para mí, no me basta con ver una foto de personas felices, una lista de clientes, otra de sedes, un teléfono y un formulario de contacto.

Como cliente, lo que necesito de verdad es saber cómo trabaja esa empresa, qué pasará cuándo los meta en mi casa o en las tripas del servidor de la intranet.

Como empresa, necesito poder mostrar que hacemos algo mejor que los demás, sin revelar la «fórmula secreta».

Un modo muy adecuado de solventar este problema es publicar casos de estudio: Son «mini-reportajes» en los que se describe cómo tu empresa acometió con éxito un proyecto determinado,  cuál fue la manera de relacionarse con el cliente y qué acciones, métodos y criterios se utilizaron.

Cómo preparar un caso de estudio

  1. Elige bien qué proyectos vas a mostrar

    • Tienen que ser aquellos proyectos que representen mejor lo que mejor sabéis hacer. No tiene sentido usar la marca de aquel cliente grande que tuvísteis y que pidió algo fuera de vuestro área de expertise.
    • La relación con el cliente sigue viva y es muy buena. Los casos de estudio son una herramienta muy potente de «recomendación», y para un gerente responsable terminan por una llamada telefónica al cliente para confirmar. De nada sirve contar aquel caso de hace diez años si ya no queda nadie en el cliente que recuerde vuestro trabajo.
    • Dos o tres casos son suficientes. Nadie va a leer más.
  2. Pide permiso a tu cliente (antes y después)

    • Llama a tu cliente, y coméntale lo importante que es para ti poder mostrar un trabajo del que te sientes especialmente orgulloso (el suyo;-) y déjale claro que respetarás escrupulosamente la confidencialidad acordada y la que se le pueda ocurrir en ese momento.
    • Enséñale el borrador del caso antes de publicarlo.
  3. Redáctalo en un tono acorde con vuestra forma de trabajar

    • Tanto si sois una empresa «seria y sesuda», como si sois «creativos y desenfadados», debéis reflejarlo en vuestra comunicación. Una de las razones por la que un cliente puede convertirse en una pesadilla, es porque no está obteniendo lo que pensaba que iba obtener.
  4. Redáctalo como un informe

    • Los casos de estudio son una herramienta de marketing poderosa, pero se leen como un informe. Una vez que un posible cliente se decide a leerlo, tiene la mente en modo «racional».
  5. Comienza contando cúales eran las necesidades de vuestro cliente

    • La mejor manera de que el lector se identifique y se interese por lo que hacéis es que pueda ver cómo habéis resuelto «casos» similares.
    • No intentes magnificar el problema que resolvísteis. Siempre es mejor escribir «La empresa XXX nos llamó para mejorar y otimizar su intranet», o «Saneamos la canalización pluvial de la comunidad de vecinos de YYY», antes que «Aquello era un desastre, la gente no podía ni acceder al correo», o «Los canalones estaban atascados con bichos muertos».
  6. Muestra la estrategia general que seguísteis para resolverlas

    • Antes de entrar en detalle (y posiblemente aburrir al lector), muestra la estrategia general que siguió el trabajo, y los métodos/metodologías que se emplearon.
  7. Detalla los pasos principales

    • Con «detallar» no queremos decir «entrar en profundidad», sino especificar cuáles fueron los principales hitos del proyecto.
    • Céntrate en aquellos que supusieron una entrega al cliente, o un avance significativo y tangible.
  8. Cuenta cuál fue el papel del cliente

    • Es fundamental dejar claro qué es lo que se espera del cliente para poder tener éxito en un caso de las características que se muestran.
    • Recuerda que si le cuentas una película distinta de la que luego encontrará, tendrás muchos problemas.
  9. Sé breve

  10. Ilustra con imágenes

    • Si fuera posible, cada uno de los pasos principales debería ir acompañado de una imagen (reuniones, diagramas de procesos, trabajo de campo…).