¿Por qué tanto odio a Groupon?

Artículo realizado por Pablo Elosua, fundador de Yunait.

En los últimos días hemos asistido a un linchamiento, desde diferentes frentes, a Groupon y al sector de los daily deals en general. Basta con ver los resultados en Google de los últimos días. Los responsables de reputación de Groupon van a tener un trabajo muy duro para limpiar su imagen después de todo lo que les está cayendo. Algunos artículos tienen fundamento y otros son menos afortunados como este en el que se asimila el modelo de Groupon a un esquema Ponzi. Si así fuese, no creo que los tontos de Google ofreciesen 6.000 millones y los tontos de Groupon la rechazasen. Yo me pregunto por qué tanto odio a Groupon…

Groupon es el Goliat al que se enfrentan los pequeños negocios

Especialmente críticos son la serie de artículos a cargo de Rocky Agrawal en Techcrunch. Él mismo reconoce su odio hacia los daily deals porque, según él, están haciendo daño a los pequeños negocios, como muchas otras empresas que se dedican a venderles servicios. Da la sensación de que los negocios son unos ineptos que no conocen su negocio y que cualquiera que entre por su puerta va a conseguir venderles la moto.

En este artículo con entrevista incluida, recupera la ya famosa historia del fracaso de oferta de Posies Cafe, que la dueña ya contó en septiembre con mucha repercusión en este post. La historia de Posies no es la única, han habido más negocios que han tenido malas experiencias en el lanzamiento de grupones. Estas historias corren como la pólvora en medios que están encantados de poner en duda un modelo que ha revolucionado el mercado en muy poco tiempo.

Es fácil echar la culpa al proveedor cuando algo no ha funcionado pero ¿quién es el responsable de hacer los números antes de lanzar la oferta? Esto es parecido a la gente que se hipotecó hasta las cejas para comprar una casa (o varias) para aprovechar el boom inmobiliario y ahora echan la culpa de sus miserias a los bancos.

Se habla mucho también de las claúsulas abusivas de los contratos, ¿son abusivas unas claúsulas cuando hay muchos negocios que las firman? La comisión que cobran los grupones oscila entre el 30% y el 50% lo que puede parecer un poco excesivo. Pero hay que tener en cuenta que los líderes están mandando entorno a un millón de mails en Madrid con la oferta de un solo negocio. Solo el valor publicitario de uno de esos envíos es de unos 6.000 € si tenemos en cuenta que el CPM mínimo en email marketing es de unos 6 €.

Los negocios satisfechos es más difícil que hablen y estas historias son menos jugosas para los medios de comunicación. Groupon ha tenido un éxito fulminante y esa historia ya está contada, ahora lo que vende es la caída del modelo. Hemos visto estos días una historia de éxito publicada en Techcrunch como respuesta a tanta crítica, pero ha pasado bastante inadvertida, para muchos no es más que una operación de PR por parte de Groupon.

Hace unos meses hicimos en Yunait una encuesta a negocios que habían lanzado grupones a modo de termómetro de satisfacción. El 68% de los negocios respondió que el lanzamiento de la oferta fue rentable y el 78% dijo que volvería a lanzar una nueva oferta. Según nuestros datos de ofertas publicadas, casi un 40% son de negocios que ya habían lanzado ofertas previamente. Estos datos demuestran que el porcentaje de negocios insatisfechos no es tan alto como se dice.

Cuándo es adecuado lanzar una oferta de compra colectiva

1) Cuando el negocio consigue fidelizar clientes en el desarrollo normal de su actividad.

Si un negocio no consigue que los clientes repitan, que no lance una campaña con un grupón porque será un fracaso. Sería un retraso de una muerte inevitable. Ese negocio lo que debe pensar es en mejorar su servicio, diferenciarlo de alguna manera, reconvertirse o cerrar directamente. Esto parece algo de cajón pero hay negocios que dicen que los clientes que vienen con cupones nunca vuelven y en realidad es que, con o sin cupones, muy poquitos clientes repiten.

2) Cuando el margen una vez restado el descuento y la comisión del site de compra colectiva cubre los costes necesarios para servir al cliente.

Aunque los clientes no repitan ni una sola vez, el negocio no puede perder dinero con cada cupón redimido. Al negocio le queda de media un 25%-30% del precio del cupón después del descuento (sobre un 50%) y de la comisión (otro 50%). Ese margen tiene que ser suficiente para no preocuparse por las pérdidas por cada cupón redimido. No muchos negocios se pueden permitir semejantes descuentos. Será más adecuado para los que tengan costes variables más bajos y fijos más altos, como por ejemplo un balneario donde el coste marginal de un cliente adicional se acerca a cero. Si no es posible cubrir los costes (fijos y variables) con el margen restante, el diseño de la oferta tiene que obligar al cliente a comprar más allá del valor del cupón, por ejemplo que el cupón sea solo sobre un segundo plato y no incluya ni primero, ni bebida ni postre.

3) Cuando el negocio acaba de abrir

Pagar el alquiler en una zona prime es algo que muy pocos negocios se pueden permitir por lo que normalmente hay que esperar un tiempo hasta que los clientes entren por la puerta de forma regular. ¿Qué mejor forma de dar a conocer tu negocio que invitando a cientos de miles de posibles clientes?

4) Cuando el negocio ofrece una experiencia alternativa

¿Quién busca un curso de sushi o clases de danza del vientre? No mucha gente. Pero ¿si lo recibes por mail y encima está cerca de tu casa? A lo mejor lo pruebas. Estos negocios exigen acciones push buscando clientes de forma activa. Además, normalmente son experiencias recomendas por la gente que las ha probado, así que es normal que se produzca cierta viralización.

¿Qué otras alternativas de publicidad online tiene un pequeño negocio?

Páginas amarillas / directorios: coste fijo, muy difícil medir el rendimiento. Exige una búsqueda por parte del cliente.

Google Adwords: modelo a cpc, recomendable para compras online pero no llega hasta la compra offline. Exige gestión y una búsqueda por parte del cliente. Además, ¿qué restaurante va a poder competir con tanto anunciante?

Cupones online: suelen cobrar al negocio un fijo o una cantidad por cupón imprimido, lo que no ofrece ninguna garantía de que el cliente termine desplazándose al negocio para redimirlo. Además, como no hay garantía de que el negocio consiga un número mínimo de compradores, los descuentos negociados no suelen ser lo suficientemente atractivos. Exige una búsqueda por parte del cliente.

Email marketing: en general, la segmentación de las BBDD suele ser bastante pobre, por lo que no puedes ir a por usuarios con localizaciones específicas.

Social media: permite crear comunidad alrededor del negocio y el coste está limitado al tiempo de gestión. Pero no es fácil consiguir generar engagement en medios sociales.

Móvil: los checkins en Foursquare, Gowalla y Facebook permiten hacer fácilmente el seguimiento de cuántas personas se han acercado al negocio a por una oferta. El problema es que de momento muy poca gente está haciendo checkins de forma regular, y no tiene mucha pinta de que la cosa se vaya a generalizar a pesar que todos tenemos ya móviles con capacidad para ello.

Excepto las plataformas móviles, ninguno de estos canales permite una trazabilidad hasta la compra offline. Groupon ha inventado el modelo que ha conseguido cerrar el círculo entre la publicidad online y los negocios offline. El dueño del negocio no tiene que preocuparse por medir impresiones, CRT, likes, tráfico y clicks… Eso es para un negocio online. Con una oferta grupal, solo tiene que cobrar los cupones vendidos y hacer todo lo posible por ofrecer el mejor servicio para que esos clientes repitan.

Que el modelo funcione no quiere decir que no necesite ajustes. Por el lado del negocio, es probable que con el tiempo los porcentajes de descuento y de comisión no se puedan mantener a este nivel. Además, Google ha entrado en el sector mejorando condiciones a los negocios, pagan antes y pagan por cada cupón vendido aunque no sea redimido, por lo que Groupon y el resto de competidores tendrán que igualarlo si quieren seguir captando negocios con ofertas de calidad. Por el lado del usuario, tendrán que mejorar en la relevancia de las ofertas sin sacrificar el modelo de una oferta al día que tan buen resultado ha dado.

Groupon Now y Livingsocial Instant han supuesto un gran paso adelante. Los negocios podrán publicar ofertas en tiempo real ofertas sobre espacio / stock disponible y los usuarios podrán consumirlas sin tener que esperar a que termine el periodo de compra. El modelo es el más eficiente, pero para que funcione necesita que muchos negocios hagan el trabajo de introducir las ofertas y una masa muy enorme de usuarios con la app en su móvil que compren esas ofertas. Lo han lanzado ya en R.U., Francia, Alemania y Brasil; esperamos poder probarlo pronto en España.

No sé si Groupon vale 25.000 millones de dólares, eso es muy difícil de calcular por mucho análisis de su S1 que se haga (desde luego sí vale los 6.000 que ofreció Google a finales de 2010, que no está nada mal para una empresa de menos de 3 años), pero no cabe duda de que ha sido la mayor revolución en publicidad online de los últimos años. Si gigantes como Google, Facebook y Amazon han clonado el modelo, será por algo.

Disclaimer

Para todos aquellos que hayáis llegado hasta aquí pensándolo:

1. No tengo nada que ver con ningún grupón, pero soy parte interesada en el sector, ya que Yunait es un agregador de ofertas de este tipo.
2. Pero estoy todavía más interesado en que, tanto negocios como clientes, tengan una buena experiencia de compra colectiva.

19 Respuestas a “¿Por qué tanto odio a Groupon?”

  1. Toca reinventarse. El largo plazo lo tenían complicado, era cuestión de tiempo. Pero tampoco dudo en su capacidad de reinventarse y de saber explotar toda esa información que tienen sobre los perfiles de sus usuarios. Le deseo mucha suerte en este proceso de transformación que inician.

  2. Las alternativas que propones están bien pero en ningún caso te proporcionan la visibilidad que te brinda Groupon, además no son intercambiables entre sí, es decir alguien que vende en groupon no tiene por qué apostar por lo local ni mucho menos y utilizar Foursquare.

  3. Hola Pablo, no se si existe pero te doy el premio al mejor post del mes. Un análisis inteligente lejos del odio de Agrawal y del FANatismo ciego de muchos otros que solo miden el éxito de Groupon por su valoración. Por cierto dentro de nada podras añadir a Valioo a la lista de las alternativas ;-)

  4. Claro que ha funcionado y que el coste de captación de usuarios es una gran barrera de entrada actualmente. No te quepa la menor duda de que es el motivo por el que estamos hablando de Groupon. Ha sido de los primeros y el que mejor lo ha hecho.
    Yo te hablo a futuro, de una sociedad hiperconectada donde la información fluye de forma perfecta y neutral (escenario que me atrevería a calificar medio placista). Ahí creo que el Groupon que hoy conocemos no tiene tanto sentido.

    De todas formas, y con esto concluyo, estoy también seguro que Groupon sabrá adaptarse a los cambios, porque ha demostrado ser una empresa de éxito y eso lo hacen las personas que dirigen ese buque y no la idea.

    Un saludo

  5. Creo que el mayor valor que a otorgado Groupon es el de un nuevo modelo de negocios, que algunos les gustara o no pero sin duda ha sido un verdadero disparador de nuevos proyectos y empresas en Internet.

    y a no olvidar de los modelos que mutan sobre este que hoy discutimos ;)

  6. Gracias por los comentarios, tiene mérito haber leído semejante post!

    Eduardo, el modelo funciona, eso ya está demostrado, ¿conoces alguna empresa de cualquier sector que, como Groupalia, vaya a facturar alrededor de 100 millones de €, en poco más de un de un año de vida? Como ya he comentado, eso no quita que quede mucho por mejorar.

    Lo bueno de este modelo es que permite que haya grandes y pequeños. Los grandes grupones trabajarán con negocios que tengan capacidad de absorber más clientes y los pequeños pueden dedicarse a negocios más pequeños, selectos y especializados, en esto estamos todavía bastante verdes en España. Empiezan a surgir grupones que trabajan en ciudades más pequeñas y que pueden competir en esos sitios con los grandes.

    Las barreras de entrada aparentes son bajas pero son altas en cuanto al coste de adquisición de usuarios y a la fuerza comercial. Habrá que ver cómo se apaña Google en este sentido.

    Creo que el modelo de cobrar un fijo tan bajo no conseguirá generar muchos compradores, ya que no permite generar la masa de usuarios necesaria para vender los cupones que hagan conseguir buenos descuentos. Precisamente lo bueno es que una oferta bien diseñada no aumenta los gastos fijos de un pequeño negocio.

    Susana, depende de la BBDD, las de calidad cobran bastante más y las de menos, algo menos, pero no mucho. La mayor parte no lanzan envíos por un ECPM de menos de 4€.

    Thomas, muy de acuerdo contigo en algunos de tus comentarios. Pero el collective buying exige una masa de usuarios brutal para poder crear grupos con demanda coincidente.

    Intentos de compra en grupo ha habido muchos (Mercata, Mobshop..) pero eran solo comercio electrónico. Groupon no ha inventado la compra colectiva, eso existe desde hace mucho, lo que ha inventado es una oferta del día de ocio en cada ciudad, que es el único que ha funcionado hasta la fecha.

    Cierto, hace falta más innovación o al menos especialización en determinados servicios, todavía queda mucho por hacer.

    Que haya grupones y negocios que hagan este tipo de prácticas hace daño a todos. Estaría bien ampliar esos tips y buenas prácticas a todas las partes implicadas, en cuanto a los negocios: tratar a los clientes con cupón igual que al resto, ofertas reales..

    Nico, totalmente de acuerdo!

  7. Es cierto que el modelo de Groupon parece tener algunas sombras y últimamente mucha mala prensa. Envidia. Y no me importaría nada, pero nada nada, tener un pequeño % de la compañía !!! :)

    Independientemente de las críticas, han conseguido ser disruptivos y crear un nuevo concepto de negocio y que aparezcan miles de clones de Groupon en el mundo y muchos de ellos generando decenas de millones de €. ¿Quién ha conseguido crea 1 nuevo modelo? muy pocos (contados con los dedos de 1 mano). Así que mucho mérito tienen en definitiva. chapeau!

  8. Muy interesante tu post, da una buena repuesta al “Groupon Bashing”. En TC, muy fuerte… Quedo con muchas dudas de buena parte de las ofertas. No digo que el modelo esté mal en sí, pero unas consideraciones:

    ++
    – Si que han logrado crear una pasarela offline>online muy interesante, además orientado a pymes y micropymes. Necesitamos más de estos
    – Desarrolla aun más el enfoque a servicio al cliente, calidad del servicio, importancia de fidelizar,.


    – El propio nombre «compra colectiva» y los slogans (ej en la entrevista de Groupalia hace poco) son un engaño: No se trata de collective buying. Se trata de collective selling. El deal es pre-negociado, y el numero mínimo es un mito (He visto muchas ofertas conseguidas con menos de 10 ventas).
    – La comunicación de los grupones es muy agresiva, y no es fiel a como funccionan
    – que Groupon haya «inventado» el modelo es falso. Lo han logrado aplicar, y muy bien, eso si. Existían docenas de estos en la 1ra burbuja, faltaban compradores X y seguimiento de la inversión (ahora hay, y muchos siguen quemando dinero)
    – aunque fue más culpa suya (no teniendo el margen para operar ventas a un 30% del valor), vi alguien cerca perder mucha pasta en una oferta, por lo que me afecto.
    – ver tantos clones con poca innovación cansa…
    – Muchos engaños de parte de los comercios me dan desconfianza. El precio marcado es falso en muchos casos.
    Te doy un ejemplo preciso: el restaurante Mulet, cual publico muchas ofertas en varios grupones, propone platos que no existen en su carta (inventan el precio «normal» que quieren), y te reciben de forma muy muy distinta de los clientes clásicos. Lo hacen muy bien, les sale rentable e incluso fue satisfecho como cliente, pero no decir lo que es de verdad no me parece honesto.

    A veces la culpa es del negocio, a veces del grupon, a veces del consumidor quien no lee. En muchos casos funciona, en otros no, pues así va el negocio siempre.

    El siguiente documento de Dooplan para consumidores lo encuentro muy adecuado: http://static-dooplan.com/site_media/pressnotes/Manifiesto_Tips_Ser_Social.pdf

    Hay siempre más por decir, gracias por tu aportación de interés.

  9. Y otra más, el pequeño comercio tiene muchas más alternativas, para eso están las redes de afiliación.

  10. Sólo una pequeña aclaración, el coste del mail marketing no está a 6€ CPM. Eso les gustaría a las bases de datos, pero la cifra no se acerca a eso ni de lejos… Otra cosa es lo que digan los soportes, claro….

  11. Ostras, qué pedazo de post. Un montón de referencias, de actualidad y de claves para los que tratamos de entender un poco todo este mercado. Gracias Javier y Pablo.

  12. (ups….es lo que tiene escribir con un iPad :-)
    4. Glocalización: por muchos usuarios y compradores que ofrezca Groupon a nivel global, nadie en Bilbao se va a ir a Granada a cortar el pelo…el target de Groupon es demasiado local como para actuar a nivel global, y a nivel local son muchas las empresas que pueden tener tanto éxito o potencia como Groupon. Una vez más disminuye el valor añadido que ofrece, como consecuencia de un equivocado modelo de negocio.

    En mi humilde opinión, estos negocios prosperarán si potencian la generación de procesos operacionales a nivel local, mediante la obtención de ingresos fíjos, desvinculados totalmente de los ingresos de sus clientes. De hecho, conozco al menos una empresa que va a ofrecer a sus clientes operaciones de compra y venta agrupadas por 25€ al mes sin intermediación alguna :-)

    Enhorabuena en cualquier caso a los emprendedores de Groupon y a todos aquellos que generéis valor añadido en Internet. Las transiciones que se tengan que producir en los modelos de negocio se producirán y hasta entonces a celebrar el éxito. Y a quien no le guste….

  13. Estimado Pablo, en primer lugar quiero transmitirte mi respeto por tu profesión y la de cualquier empresa que opere en un mercado libre y cumpla con lo que se ha comprometido en el contrato. Cada cuál será responsable de los artículos que publique y muchos pueden ser los motivos para criticar a Groupon, sl igual que ha muchas otras compañías con tanto éxito…

    No obstante, con tu permiso, creo que no aciertas a la hora de identificar el trasfondo de la critica. Olvida los comentarios de bueno y malo, y céntrate en el modelo de negocio de Groupon. Analílazo a largo plazo y verás que no tiene un gran futuro con las condiciones actuales. Voy a intentar argumentarte mi afirmación:
    1. Servicio que prestan: información y promoción a nivel local (fundamentalmente). Es un curioso caso de glocalización mal enfocado. La hiperconetividad generada por la tecnología y potenciada por las redes sociales, va a reducir al mínimo la posibilidad de ganar dinero por el simple hecho de tener una información o capacidad de comunicación que los demás no tienen (Gollum is over).
    2. Intermediación: en mi opinión, la tendencia en los distintos modelos de ingresos es la obtener ingresos en función del servicio que prestas, sin estar vinculado éste al valor añadido que prestan tus clientes. Me parece muy bien establecer una cuota fija en función del servicio, pero no un porcentaje de intermediación del hasta 50% sobre el valor añadido que generan tus clientes.
    3. Competencia: es precisamente el bajo valor añadido que aportas a largo plazo (sin duda alguna, al igual que en su época los videoclubs, el negocio es un gran éxito mientras haya pocos) lo que favorece la aparición de miles de compañías que intentan hacer lo mismo que tu (muchas con mucho éxito). Sí, Google le hizo una oferta de 6M pero a la primera discusión su respuesta fue «pues si no quieres, monto yo un Groupon». ¿Puede Groupon decirle lo mismo a Google?…
    4. Glocalizacion

  14. No son tontos, son tiburones con habilidades, yo nunca he creído en ese negocio pero soy del grupo de tontos por eso no conduzco un bentley :)

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