¿Por qué tanto odio a Groupon? | Loogic Startups
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Artículo realizado por Pablo Elosua, fundador de Yunait.

En los últimos días hemos asistido a un linchamiento, desde diferentes frentes, a Groupon y al sector de los daily deals en general. Basta con ver los resultados en Google de los últimos días. Los responsables de reputación de Groupon van a tener un trabajo muy duro para limpiar su imagen después de todo lo que les está cayendo. Algunos artículos tienen fundamento y otros son menos afortunados como este en el que se asimila el modelo de Groupon a un esquema Ponzi. Si así fuese, no creo que los tontos de Google ofreciesen 6.000 millones y los tontos de Groupon la rechazasen. Yo me pregunto por qué tanto odio a Groupon…

Groupon es el Goliat al que se enfrentan los pequeños negocios

Especialmente críticos son la serie de artículos a cargo de Rocky Agrawal en Techcrunch. Él mismo reconoce su odio hacia los daily deals porque, según él, están haciendo daño a los pequeños negocios, como muchas otras empresas que se dedican a venderles servicios. Da la sensación de que los negocios son unos ineptos que no conocen su negocio y que cualquiera que entre por su puerta va a conseguir venderles la moto.

En este artículo con entrevista incluida, recupera la ya famosa historia del fracaso de oferta de Posies Cafe, que la dueña ya contó en septiembre con mucha repercusión en este post. La historia de Posies no es la única, han habido más negocios que han tenido malas experiencias en el lanzamiento de grupones. Estas historias corren como la pólvora en medios que están encantados de poner en duda un modelo que ha revolucionado el mercado en muy poco tiempo.

Es fácil echar la culpa al proveedor cuando algo no ha funcionado pero ¿quién es el responsable de hacer los números antes de lanzar la oferta? Esto es parecido a la gente que se hipotecó hasta las cejas para comprar una casa (o varias) para aprovechar el boom inmobiliario y ahora echan la culpa de sus miserias a los bancos.

Se habla mucho también de las claúsulas abusivas de los contratos, ¿son abusivas unas claúsulas cuando hay muchos negocios que las firman? La comisión que cobran los grupones oscila entre el 30% y el 50% lo que puede parecer un poco excesivo. Pero hay que tener en cuenta que los líderes están mandando entorno a un millón de mails en Madrid con la oferta de un solo negocio. Solo el valor publicitario de uno de esos envíos es de unos 6.000 € si tenemos en cuenta que el CPM mínimo en email marketing es de unos 6 €.

Los negocios satisfechos es más difícil que hablen y estas historias son menos jugosas para los medios de comunicación. Groupon ha tenido un éxito fulminante y esa historia ya está contada, ahora lo que vende es la caída del modelo. Hemos visto estos días una historia de éxito publicada en Techcrunch como respuesta a tanta crítica, pero ha pasado bastante inadvertida, para muchos no es más que una operación de PR por parte de Groupon.

Hace unos meses hicimos en Yunait una encuesta a negocios que habían lanzado grupones a modo de termómetro de satisfacción. El 68% de los negocios respondió que el lanzamiento de la oferta fue rentable y el 78% dijo que volvería a lanzar una nueva oferta. Según nuestros datos de ofertas publicadas, casi un 40% son de negocios que ya habían lanzado ofertas previamente. Estos datos demuestran que el porcentaje de negocios insatisfechos no es tan alto como se dice.

Cuándo es adecuado lanzar una oferta de compra colectiva

1) Cuando el negocio consigue fidelizar clientes en el desarrollo normal de su actividad.

Si un negocio no consigue que los clientes repitan, que no lance una campaña con un grupón porque será un fracaso. Sería un retraso de una muerte inevitable. Ese negocio lo que debe pensar es en mejorar su servicio, diferenciarlo de alguna manera, reconvertirse o cerrar directamente. Esto parece algo de cajón pero hay negocios que dicen que los clientes que vienen con cupones nunca vuelven y en realidad es que, con o sin cupones, muy poquitos clientes repiten.

2) Cuando el margen una vez restado el descuento y la comisión del site de compra colectiva cubre los costes necesarios para servir al cliente.

Aunque los clientes no repitan ni una sola vez, el negocio no puede perder dinero con cada cupón redimido. Al negocio le queda de media un 25%-30% del precio del cupón después del descuento (sobre un 50%) y de la comisión (otro 50%). Ese margen tiene que ser suficiente para no preocuparse por las pérdidas por cada cupón redimido. No muchos negocios se pueden permitir semejantes descuentos. Será más adecuado para los que tengan costes variables más bajos y fijos más altos, como por ejemplo un balneario donde el coste marginal de un cliente adicional se acerca a cero. Si no es posible cubrir los costes (fijos y variables) con el margen restante, el diseño de la oferta tiene que obligar al cliente a comprar más allá del valor del cupón, por ejemplo que el cupón sea solo sobre un segundo plato y no incluya ni primero, ni bebida ni postre.

3) Cuando el negocio acaba de abrir

Pagar el alquiler en una zona prime es algo que muy pocos negocios se pueden permitir por lo que normalmente hay que esperar un tiempo hasta que los clientes entren por la puerta de forma regular. ¿Qué mejor forma de dar a conocer tu negocio que invitando a cientos de miles de posibles clientes?

4) Cuando el negocio ofrece una experiencia alternativa

¿Quién busca un curso de sushi o clases de danza del vientre? No mucha gente. Pero ¿si lo recibes por mail y encima está cerca de tu casa? A lo mejor lo pruebas. Estos negocios exigen acciones push buscando clientes de forma activa. Además, normalmente son experiencias recomendas por la gente que las ha probado, así que es normal que se produzca cierta viralización.

¿Qué otras alternativas de publicidad online tiene un pequeño negocio?

Páginas amarillas / directorios: coste fijo, muy difícil medir el rendimiento. Exige una búsqueda por parte del cliente.

Google Adwords: modelo a cpc, recomendable para compras online pero no llega hasta la compra offline. Exige gestión y una búsqueda por parte del cliente. Además, ¿qué restaurante va a poder competir con tanto anunciante?

Cupones online: suelen cobrar al negocio un fijo o una cantidad por cupón imprimido, lo que no ofrece ninguna garantía de que el cliente termine desplazándose al negocio para redimirlo. Además, como no hay garantía de que el negocio consiga un número mínimo de compradores, los descuentos negociados no suelen ser lo suficientemente atractivos. Exige una búsqueda por parte del cliente.

Email marketing: en general, la segmentación de las BBDD suele ser bastante pobre, por lo que no puedes ir a por usuarios con localizaciones específicas.

Social media: permite crear comunidad alrededor del negocio y el coste está limitado al tiempo de gestión. Pero no es fácil consiguir generar engagement en medios sociales.

Móvil: los checkins en Foursquare, Gowalla y Facebook permiten hacer fácilmente el seguimiento de cuántas personas se han acercado al negocio a por una oferta. El problema es que de momento muy poca gente está haciendo checkins de forma regular, y no tiene mucha pinta de que la cosa se vaya a generalizar a pesar que todos tenemos ya móviles con capacidad para ello.

Excepto las plataformas móviles, ninguno de estos canales permite una trazabilidad hasta la compra offline. Groupon ha inventado el modelo que ha conseguido cerrar el círculo entre la publicidad online y los negocios offline. El dueño del negocio no tiene que preocuparse por medir impresiones, CRT, likes, tráfico y clicks… Eso es para un negocio online. Con una oferta grupal, solo tiene que cobrar los cupones vendidos y hacer todo lo posible por ofrecer el mejor servicio para que esos clientes repitan.

Que el modelo funcione no quiere decir que no necesite ajustes. Por el lado del negocio, es probable que con el tiempo los porcentajes de descuento y de comisión no se puedan mantener a este nivel. Además, Google ha entrado en el sector mejorando condiciones a los negocios, pagan antes y pagan por cada cupón vendido aunque no sea redimido, por lo que Groupon y el resto de competidores tendrán que igualarlo si quieren seguir captando negocios con ofertas de calidad. Por el lado del usuario, tendrán que mejorar en la relevancia de las ofertas sin sacrificar el modelo de una oferta al día que tan buen resultado ha dado.

Groupon Now y Livingsocial Instant han supuesto un gran paso adelante. Los negocios podrán publicar ofertas en tiempo real ofertas sobre espacio / stock disponible y los usuarios podrán consumirlas sin tener que esperar a que termine el periodo de compra. El modelo es el más eficiente, pero para que funcione necesita que muchos negocios hagan el trabajo de introducir las ofertas y una masa muy enorme de usuarios con la app en su móvil que compren esas ofertas. Lo han lanzado ya en R.U., Francia, Alemania y Brasil; esperamos poder probarlo pronto en España.

No sé si Groupon vale 25.000 millones de dólares, eso es muy difícil de calcular por mucho análisis de su S1 que se haga (desde luego sí vale los 6.000 que ofreció Google a finales de 2010, que no está nada mal para una empresa de menos de 3 años), pero no cabe duda de que ha sido la mayor revolución en publicidad online de los últimos años. Si gigantes como Google, Facebook y Amazon han clonado el modelo, será por algo.

Disclaimer

Para todos aquellos que hayáis llegado hasta aquí pensándolo:

1. No tengo nada que ver con ningún grupón, pero soy parte interesada en el sector, ya que Yunait es un agregador de ofertas de este tipo.
2. Pero estoy todavía más interesado en que, tanto negocios como clientes, tengan una buena experiencia de compra colectiva.