Comercio Electrónico

Recomendaciones sociales

15 mar , 2010   Por Javier Martín


Mientras llega el momento en el que presentemos nuestro proyecto secreto vamos a ir preparando el escenario hablando un poco sobre el maravilloso mundo de las recomendaciones sociales ya que estamos convencidos de que constituyen uno de los elementos sobre el que se desarrollará el futuro más inmediato de Internet.

2010 año en que el comercio social despegará. Interesante video sobre la influencia de recomendaciones en compras Un comentario de Reyes Bolumar en Twitter que me motiva a escribir este artículo y que enlaza un vídeo donde se arrojan las cifras sobre el estado de las recomendaciones sociales aplicadas al ecommerce.

Veamos algunas otras noticias y datos interesantes sobre este fenómeno que está cambiando la forma en la que tomamos decisiones de compra.

El 20% de los Tweets hacen referencia a alguna marca o producto: Brand Republic reveló que el 20% de los Tweets contienen referencias a marcas o productos aunque no dijo cuantos de estos eran positivos para las compañías o bien eran fruto del propio marketing de las empresas. Lo que es cierto es que si nos damos una vuelta por Twitter y por Facebook vamos a encontrar montones de referencias a marcas y productos comerciales, tanto positivas como negativas.

Los consumidores no recomiendan -o desaconsejan- marcas a sus amigos porque sean fans -o detractores- de esas marcas sino porque aprecian, de verdad, a sus amigos. Una interesante frase de Miguel del Fresno que refleja una situación que cada vez más se produce entre los usuarios de redes sociales como Twitter y que intenta destacar el aspecto positivo de la participación en estas comunidades.

En este entorno encontramos como están surgiendo un buen número de proyectos de internet, sobre todo a nivel de temáticas concretas, que buscan potenciar las recomendaciones entre usuarios con un enfoque hacia el comercio electrónico y la toma de decisiones de compra. Entre ellos encontramos Uvinum para temas de vino, Minube para recomendaciones de viajes Partigi para productos relacionados con el ocio (películas, libros, …) y Wipley para videojuegos. Todos ellos trabajan con sistemas de recomendación apoyados en el contenido que generan los usuarios con sus propias recomendaciones en la comunidad.

Centrado en comercio electrónico encontramos un proyecto que aún se encuentra en fase alfa y en el que está participando Jorge Mata, se trata de Sploonch un nuevo concepto que han denominado tienda social donde los usuarios influyen con sus recomendaciones en las decisiones de compra de sus amigos y donde se está desarrollando un modelo de negocio relacionado con afiliación y que puede ser muy interesante para analizar como vía de ingresos general para todos estos de proyectos de recomendaciones sociales.

Foursquare, el sitio de moda para los usuarios más avanzados de internet, también es un buen ejemplo de proyecto basado en recomendaciones sociales, en este caso a nivel local donde aún hay un gran potencial comercial por desarrollar. Me encanta la estrategia que están desarrollando por medio de acuerdos con marcas que tienen negocios a pie de calle y en los que los usuarios podrán obtener beneficios por su participación. Juego, recomendaciones, publicidad geolocalizada, movilidad, integración con redes sociales, … una serie de ingredientes que auguran un futuro muy interesante para este proyecto que aún está en sus inicios.

En este sector es en el que nos queremos adentrar, nos parece apasionante todo lo que se está desarrollando al respecto y ya hemos empezado a poner nuestro granito de arena desde Twitter donde ya hay más de 1.500 personas participando en la comunidad de recomendaciones entre usuarios.


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17 Comentarios

  1. [...] el prestigio que el resto de consumidores le ha otorgado. Las opiniones, las experiencias y las recomendaciones online son cada vez más y más importantes a la hora de decidirnos por algún producto o [...]

  2. Frankie dice:

    No quiero que parezca spam, pero como iba a poner un comentario bastante largo sobre un post que tenía pendiente escribir en mi blog, os dejo aquí el enlace para seguir con el debate :)
    http://franciscocarrero.com/2010/03/18/atributos-de-un-sistema-de-recomendacion/

  3. ¡Buen post y muy interesante la discusión que se ha generado en los comentarios! :-)

    Hace poco asistí a una jornada sobre sistemas de recomendación en Barcamp E-commerce conducida por Jesús A. Pindado de Strands y éste fue precisamente uno de los puntos que más interés despertó: Hasta qué punto las “recomendaciones automáticas” basadas en análisis de comportamiento pueden proporcionar los mejores resultados y de qué manera podemos combinarlas con el factor de confianza que nos proporcionan las recomendaciones que llegan a través de personas conocidas, amigos, contactos…

    Y es que creo que no es una pregunta de una sola respuesta, pues dependerá en gran medida del perfil de cada usuario, y me explico.

    Como bien comentaban más arriba Frankie y Jose, los sistemas basados en “redes de confianza” pueden dar muy buenos resultados, pero en general tienen el riesgo de, dependiendo del tamaño de la red del usuario, acabar limitando la variedad en las recomendaciones: recomendaciones confiables, apuestas seguras, poco margen a las “sorpresas”…

    Los sistemas de recomendación automáticos que sólo tienen en cuenta la similitud entre perfiles ofrecen en cambio la posibilidad de descubrir nuevos productos a los que probablemente no hubiéramos llegado a través de nuestra red de contactos. El reto en este caso es conseguir generar confianza en los usuarios acerca de estas recomendaciones, y eso pasa por ser capaz de explicar porqué recomendamos al usuario tal o cuál producto.

    Un usuario de perfil “conservador” seguramente se sentirá muy cómodo con un sistema basado exclusivamente en recomendaciones “próximas”, mientras que a un usuario más “aventurero” posiblemente no le importe que las recomendaciones provengan de desconocidos, estará más predispuesto a descubrir cosas nuevas, diferentes. La clave, en mi opinión, está en conseguir combinar ambos enfoques y balancear el peso de uno u otro en función de cada usuario.

  4. Frankie dice:

    Hola, Javier. Muy buen post, y más teniendo en cuenta el juego que está dando en los comentarios. Como ya ha comentado JoSeK, nosotros apostamos mucho por las recomendaciones sociales (en nuestro caso, automáticas), pero combinándolas con otros elementos. Aunque generalmente tus amigos tienen algún tipo de relación en base a actividades comunes (deportes, ocio, etc.), en muchas ocasiones tienes intereses que no compartes con nadie cercano. Aquí existen dos posibilidades (no excluyentes): o consigues nuevos amigos que compartan gustos similares, o te basas en perfiles similares anónimos. En el primer caso, como apunta Nico, se crean dos tipos diferentes de amistad: tus amigos traídos del mundo offline, y nuevos amigos creados online con los que simplemente intercambias información acerca de cosas muy específicas. Y ambos pueden llegar a ofrecer un alto grado de confianza. En el caso de los perfiles comunes anónimos el tema de la confianza no es tan sencillo, porque no llegas a establecer ningún tipo de interacción social con esos usuarios. Sin embargo, hay mecanismos automáticos que pueden ayudar a conseguirla, y no en un tiempo demasiado largo.

    Y ninguna de las dos alternativas por separado es necesariamente la mejor opción: si te quedas sólo con recomendaciones de gente cercana, estás sujeto a máximos locales; es decir, a buenas recomendaciones en base a información local muy limitada. Y si también tienes en cuenta recomendaciones que vienen de fuera de tu círculo, tienes más posibilidades de acceder a máximos globales, que puedan mejorar a las anteriores.

    Otro tema es la llamada serendipia, y es más fácil descubrir cosas sorprendentes con gente más lejana a ti que con gente cercana.

    En resumen, como siempre, se trata de buscar un compromiso entre las distintas variables que influyen en una buena recomendación. Al final una decisión no suele venir dada por una sola causa, sino que es una suma de opiniones e informaciones provenientes de diferentes fuentes.

  5. Nico Bour dice:

    Hay debate en el tema! Justamente de los temas más relevanrtes es lo que comenta JoSek con: “yo creo que la mezcla de tecnología con la parte más social (opiniones/reviews de amigos o expertos) tiene mucho sentido,” . Ese es justamente el camino que seguimos nosotros. De un amigo te fias , pero te fiaras más si sabes que de este tema sabe de lo que habla. De las recomendacioens automaticas te puedes fiar, pero si ves que amigos/contactos/gente que sabe de que habla han tb probado/comprado esos productos (y los han valorado bien) te fias más. La clave está en lo bien que puedas combinar ambos entornos: el tecnológico y el social. Pero dentro de lo social no lo limitaría (nosotros no lo haremos) a tus amigos/contactos: sino en también buscar que personas han demostrado tener en tu pagina un comportamiento/gustos muy parecidos al tuyo. Puede no ser un contacto/amigo …. pero hay conexiones que poco a poco van apareciendo por gustos. Si le muestras al usuario que esta persona a la que conoces es como tú en cuestion de gustos sobre el tema X, poco a poco se van creando nuevas conexiones que no se crean contactos pero si que sirven para recomendar productos/servicios.

  6. Daniel, el tema que comentas de las opiniones desleales se puede intentar controlar por el administrador siguiendo patrones de conducta de los usuarios. De todas formas seguro que se da más en la parte negativa de las opiniones y en la positiva afecta menos.

  7. Snake dice:

    Excelente tema a tratar.
    El tema de las redes sociales será de nunca acabar, seguirán creciendo infinitamente hasta que salga algo que las supere, ahora solo falta que más empresas apuesten más por social media en redes sociales y en publicidad web para que sigan creciendo.

  8. Hay una cosa que no se suele tener en cuenta y es vital cuando hablamos de sitios abiertos a las recomendaciones, sobre todo si están enfocados a negocios locales. Me refiero a la competencia desleal. Empresas que contratan usuarios ficticios para hablar bien de sus servicios y mal de la competencia. En muchos sectores las opiniones desleales no tienen cabida, ya que no producirían efecto, pero si hablamos de negocios locales, de poca envergadura, este tipo de opiniones pueden ser nefastas para la imagen del propio negocio.

  9. Dani dice:

    Las recomendaciones sociales eran el futuro hace tres años, ahora son una realidad q algunos no pueden o no quieren ver y que muchos tenemos superarrigadas.
    Estoy con Raúl de q lo importante es la confianza y por tanto la sinceridad.
    Al menos eso pensamos en Bloguzz desde siempre!

    Abrazo a todos ;)
    Dani

  10. JoSeK dice:

    Javier, los seres humanos somos seres sociales, y se nos nota mucho. Por lo general me fio mucho más de las recomendaciones que me hagan mis amigos/conocidos (cuando se que controlan de un tema y que tenemos gustos parecidos) que las recomendaciones automáticas (aunque reconozco que Amazon me conoce lo suficientemente bien para hacer sufrir mi tarjeta cada vez que entro).

    Ahora bien, creo que las “recomendaciones sociales” por si solas se quedan algo cojas en algunas situaciones donde o bien tienes pocos contactos en los que confías para un tema concreto, o bien tus gustos no se ajustan a los que tus amigos. Por poner un ejemplo, si en Mendeley (red social para investigadores) me recomendaran artículos científicos mis contactos, me sería de muy poca utilidad, porque la mayoría de mis amigos investigadores trabajan en áreas cercanas a la mía pero con enfoques muy distintos, por lo que sus recomendaciones no me son útiles. En Last.FM, tengo muy pero que muy pocos amigos realmente afines con mis gustos, y no me apetece agregar como amigos a gente que no conozco por muy parecidos que sean sus perfiles con los míos.

    Así pues, yo creo que la mezcla de tecnología con la parte más social (opiniones/reviews de amigos o expertos) tiene mucho sentido, y creo que puede suponer un avance muy importante en el campo de los sistemas de recomendación a nivel de tecnología, y ya no solo por mejorar las propias recomendaciones, si no por ser capaces de explicar el por qué el sistema te recomienda algo.

  11. JoSeK, cuál es tu opinión al respecto? crees en los sistemas de recomendación 100% automatizados o piensas que son mejores los mixtos donde se mezcla la tecnología con las opiniones de los usuarios?

  12. JoSeK dice:

    Muy buen post, Javier. Siguiendo tu línea argumental, resulta interesante darse una vuelta por el post en el que Netflix anunciaba que cancelan la segunda edición del premio Netflix (para mejorar su sistema de recomendación). En los comentarios hay un interesante debate sobre si los usuarios prefieren recomendaciones “automáticas” realizadas a partir de su perfil de usuario, o si bien prefieren recomendaciones realizadas por otros usuarios.

    Este tema de debate lleva bastante tiempo abierto en la comunidad de los Sistemas de Recomendación, donde hay un interés creciente en el concepto de “Trust”, o cómo integrar tus vínculos sociales dentro de un motor de recomendaciones para que las recomendaciones que recibas sean más cercanas a lo que te puedan recomendar tus amigos.

    Si a alguien le interesa el tema, le recomiendo echar un vistazo al trabajo de Jennifer Goldbeck, que el año pasado dio un muy buen tutorial sobre el tema en el RecSys 2009, y su libro “Computing with Social Trust” es una más que buena introducción al tema.

  13. Andrés Flores dice:

    Buenas Javier y Nico,

    La observación de ese fenómeno offline que comentáis fue lo que motivo GoodBuyAmigo http://www.goodbuyamigo.com. Donde la idea es justamente que a pesar de que existen muchos sitios con reseñas o motores de recomendación automáticos finalmente muchos de nosotros terminamos preguntándole a nuestra familia y amigos su opinión sobre los productos que nos interesan (desordenadamente por email o definitivamente offline).
    Esta idea la desarrollamos en el último iweekend de Barcelona y hemos estado trabajando en ella para lanzar el beta completamente integrado con Facebook en los próximos días.

    Lo nuestro es un complemento a las recomendaciones ya que lo que buscamos es facilitar la recolección de opiniones sobre los productos que le interesan a un usuario, permitiendo preguntarle a sus amigos de una manera fácil y en un solo lugar.

    saludos,

    Andrés

  14. Raúl dice:

    Gran tema Javier, un tema que bien valdría un post aparte sería la diferencia entre opiniones y recomendaciones sociales.

    Las opiniones han existido en Internet desde los inicios (ej: ciao.com), pero ahora lo realmente importante es que se están desarrollando sistemas más avanzados de recomendaciones personales, es un paso más.

    La importancia de las opiniones de otras personas ajenas a tí son importantes para tomar decisiones pero lo son mucho más si esas recomendaciones vienen de tu circulo de confianza (estamos haciendo un estudio sobre este punto, y en un mes publicaremos los datos). Y el motivo por lo que pasa es sencillo: las personas somos diferentes, con gustos diferentes. A mi no me tiene porque gustar lo que le gusta a la mayoría.

    Las personas cercanas te aportan confianza y credibilidad, una sóla recomendación de un conocido puede valer más que cientos de opiniones de personas ajenas.

    • Raúl, creo que lo mejor al diferenciar entre recomendaciones y opiniones es el mensaje positivo que envían las recomendaciones frente a las opiniones que hasta ahora hemos visto que suelen ser normalmente negativas. Creo que las redes sociales temáticas van a hacer mucho bien al respecto de potenciar los aspectos positivos frente a los negativos que han primado normalmente en portales o sitios de comparativas.

  15. Nico, esto último de es lo que “has hecho siempre en la vida offline” es muy importante ya que hace que la gente no tenga que cambiar sus hábitos al estar en la red, tenemos parte del trabajo hecho y esto va a facilitar enormemente el trabajo de cara a desarrollar proyectos de recomendaciones sociales. En lo que si que hay que trabajar es en facilitar que este fenómeno offline se traslade a la red y para ello hay que mejorar la forma en la que se realizan las conexiones entre los usuarios y se establecen las relaciones de confianza.

  16. Nico Bour dice:

    Javier, no puedo estar más de acuerdo con todo ello. Cualquier estudio muestra la máxima relevancia de las opiniones de tu entorno/usuarios grna influenciador en tu decisión de compra. Tripadvisor ha creado en varios años un sitio impresionante, tanto en calidad de contenido como orientación al ecommerce. Amazon basa su fuerza en ello y su poder tecnológico en recomendar de la forma más afin a cada usuario. Formas de hacerlas hay muchas y casi nadie se ha tomado el conveniente esfuerzo en trabajar sobre ello (en la personalización de los recomendaciones en funcion de tu perfil y afinidad en los contactos). Hay muchísimo trabajo por hacer y están saliendo varios proyectos que como comentas buscan “recomendar socialmente”. Pero no es un fenomeno moda pq no es mas que trasladar lo que has hecho siempre en la vida offline (pedir consejo a un amigo/pareja/familia) para tomar una decisión de compra.

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